小米重回舞台中央

编者按:本文转自砺石商业评论,作者刘学辉。

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一个即将年满50周岁,身价近千亿人民币的上市公司创始人会是什么样的工作状态?小米集团创始人雷军用实际行动给出了答案。

2018年10月25日下午2点,雷军参加小米公司在故宫博物院举办的新品发布会,亲自发布了小米品牌旗下的高端旗舰产品MIX 3。

2018年11月28日上午,小米在北京举行AIoT开发者大会,雷军出席此次大会并发表演讲,向公众详解了小米在AI与IoT这两大领域的战略布局。

2019年2月20日下午,春节假期后不久,雷军在北京工业大学体育馆又发布了小米新年度的第一款旗舰产品小米9。在此之前,雷军就在其微博上持续为小米9的发布进行预热造势。

这三场发布会笔者都有现场参加,当看到雷军作为一个即将年满50周岁,身价近千亿人民币的超级富豪,还在舞台上保持着一个年轻创业者的激情,勤奋的拼搏在业务一线,为自己热爱的事业忘我投入时,笔者由衷的心生钦佩。

掌控着一家数万人,上千亿营收的巨无霸企业,每天都要面临着无数关键业务的决策,再抽时间去做一场长达2个小时的发布会演讲绝不是一件轻松的事情,因为从内容准备、发布会彩排,到面对观众现场演讲,都需要投入大量的精力和体力。很多江湖地位远不如雷军的年轻创业者,都早已不愿意再去做这样的“苦力活”。但无论小米公司这些年怎样变化,雷军的创业激情与“劳模”特质始终未变。

晨兴资本刘芹是小米公司的早期投资人,其最近在混沌大学的一次公开课分享中,讲到优秀的企业创始人一定要同时扮演“传教士”和“杀手”两个角色。“传教士”指的是创始人的感召力,“杀手”指的是以身作则的能力。刘芹的这个提炼正是源于对小米公司创始人雷军的观察。

雷军从小米公司创业开始,就始终扮演着“传教士”与“杀手”两个角色,他一方面像一位“传教士”,吸引团队成员加入小米,并持续不断向团队输出强有力的愿景,给团队建立共同的奋斗信仰;另外,他还以身作则,一直冲锋在一线打仗,这锻造了小米公司的整体奋斗气质。正是因为对小米模式的信念以及为信念而奋斗的拼搏精神,让小米公司作为一个没有任何硬件基础的创业企业,从2011年到2014年,在短短四年的时间便成为中国科技领域最炙手可热的明星企业。

当2015-2016年市场竞争环境发生突变,小米公司陷入巨大危机,外界舆论一片看衰声音之时,雷军像一个“传教士”一样,执拗的在各个场合不断重复着小米的愿景与信念,维持着团队的激情与凝聚力不被外界舆论冲击;另外自己像一个“杀手”一样,冲锋在产品、供应链与营销等业务一线,身先士卒,以身作则。最终带领小米公司走出这场危机,上演了全球商业史上都罕见的一次反转案例。

前不久,雷军曾在金山30周年晚会上表示,其与金山联合创始人求伯君、张旋龙在金山初期,就坚信一个非常简单的道理,在干部队伍培养的时候,坚持“管自己以身作则,管团队将心比心,管业务身先士卒”。从此可以看出,以身作则,身先士卒早是深入雷军骨髓的基因。

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2019年3月19日,小米集团公布了2018财年财报,这是其在香港上市后交出的第一份全年成绩单,外界对这份成绩单格外关注。在财报发布之前,笔者其实已经预测到小米该财年的靓丽业绩,但在读过详细的财报之后,有很多数字超出了预期。

根据财务报告显示,小米公司2018年营收为1749亿元人民币,同比增长52.6%,经调整后的利润为86亿元人民币,同比增长59.5%。

如果大家对1749亿元人民币的营收无感,我们可以对比青岛海尔与格力电器在2017年的营收数据,青岛海尔为1592.54亿元,格力电器为1482.86亿元,这意味着小米2018年的营收已经超过了青岛海尔与格力电器这两家传统家电巨头在2017年的全年营收。

除了1749亿元的整体营收,其背后的一些其他关键业务数据更值得我们注意。

目前,小米已经形成了智能手机、AIoT与互联网服务三大核心业务组成的均衡收入结构。其中,智能手机业务是小米公司最核心的主航道业务。2018年,在全球智能手机出货量同比下滑4.1%的市场环境下,小米智能手机出货量同比逆势增长29.8%,高达1.19亿台,智能手机营收同比增长41.3%,高达1138亿元。

从营收增长远高于销量增长可以看出,小米手机的平均售价得以提升,高端化战略效果明显。另外根据IDC的数据显示,小米智能手机销量已经仅次于三星、苹果与华为,力压OPPO与vivo,位列全球第四位。

AIoT业务是小米公司除智能手机业务之外的另一个业务核心。2018年,小米IoT与生活消费品业务继续保持高速增长,营收较去年同比增长86.9%,达到438亿元。

其中最让笔者感到震惊的是,小米在全球的智能电视出货量高达840万台,同比增长225.5%,成为2018年Q4中国大陆出货量排名第一,印度市场出货量排名第四的智能电视品牌。这是乐视电视在2016年销量巅峰时期都未曾实现的成绩。智能电视的成功,让小米公司在智能手机产品之外,又拥有了一个超过百亿营收规模的主流商品品类,意义重大。

除智能电视外,小米的其他多个IoT品类也获得较高增幅。小米手环、米家电动滑板车和米家扫地机器人等生态链产品销量均大幅增长。其中,米家扫地机器人出货量在中国大陆排名第二,小米穿戴式设备出货量在去年第四季度排名第二。另外,小米也开始向白电领域进军,分别在2018年7月和12月推出了米家空调和米家互联网洗烘一体机,白电业务又是一个千亿级别的市场空间。

截至2018年12月31日,小米IoT平台已链接的IoT设备数(不包括智能手机和笔记本电脑)约1.51亿,同比增长193.2%。拥有5个以上小米IoT设备(不包括智能手机和笔记本电脑)的用户数约230万,同比增长109.1%。

硬件保持微利,通过提供互联网服务实现规模化盈利是小米商业模式的核心。作为小米公司的第三大收入引擎,互联网服务营收虽然远低于智能手机与AIoT业务的收入,但其却是小米公司最核心的利润来源。

2018年,得益于小米MIUI的月活跃用户由2017年12月的1.71亿人,同比增长41.7%至2018年12月的2.42亿人,每名用户平均收入(ARPU)从2017年的57.9元增长到65.9元,带动小米的整体互联网服务收入同比增长61.2%,达到160亿元人民币。

相较过去主要依赖中国区域的智能手机广告以及游戏收入,从2018年第四季度开始,小米的互联网收入来源变得更加丰富多元。其中,来自海外互联网的收入占到互联网服务总收入的6.3%,同比增长1295.6%。电视互联网服务收入占到互联网服务总收入的8.2%,同比增长119.1%。互联网金融和有品电商平台的收入也分别占互联网服务总收入的11.9%以及4.1%,同比增长80.5%以及427.6%。

除了手机、AIoT与互联网服务构成的三大收入引擎,小米公司另外一个卓越的成绩就是其在全球化领域的巨大成功。

2018财年,小米国际市场收入高达700亿元,同比增长118.1%,占小米公司整体营收的比率,从2017年的28%提升至40.1%。而一直作为中国企业全球化标杆的华为公司,其近些年的海外收入占比也只是维持在50%左右。

根据Canalys资料显示,小米智能手机在印度连续六个季度保持出货量第一,报告期同比增长59.6%;在印度尼西亚的出货量同比增长299.6%,按出货量计市场份额排名第二;在西欧市场的出货量同比增长415.1%,按出货量计市场份额排名第四。全球化业务的巨大成功,也让小米大大降低了对单个市场过度依赖的风险。

2014财年,曾是小米公司在2015-2016年危机之前的巅峰之年,当年小米售出6112万台手机,税前收入为743亿元,以450亿美金的估值获得巨额融资。而相比2014年的巅峰表现,无论智能手机销量、营业收入还是利润,小米在2018年都实现了数据翻番,并且在智能电视与全球化等领域的巨大成功,更是在2014年都不敢奢望的成绩。

如果说2017年是小米公司的触底反弹之年,那么2018年的小米,真正回到了中国商业舞台的正中央。

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除了在销量、收入与利润等业绩数据的大幅上涨,笔者认为相比2014年的高光时刻,小米公司2018年最让人欣慰的其实是各个关键业务能力的提升。

例如,在产品领域,得益于小米过去几年对产品品质提升的重视和投入,其在工业设计、续航、信号、摄像与音效等核心领域都得到了极大提升。据统计,2018年,小米中国大陆智能手机故障反馈率同比下降43.7%,实际产生的保内维修费用不断下降。

在供应链领域,小米的生产制造能力已经取得了长足进步。2018年,在销量大规模增长的情况下,小米没有出现一起严重缺货现象。目前,像小米公司这种能够支撑全年1.2亿部手机,800万台电视以及上亿台IoT智能硬件产品出货的供应链能力,已经堪称世界级。

在品牌领域,小米完成了小米与红米两个品牌的重新定义与区隔,一方面让小米品牌卸下性价比的包袱,专心向中高端市场迁移,另外一方面也让红米品牌得以卸下廉价手机的品牌形象,上移价格区间,进军中高端。为准备这次品牌调整,小米在2018年Q4对产品结构、发布节奏进行了适当调整,一定程度上影响了Q4的手机销量,但让小米得以在2019年初始就建立了更合理的产品矩阵面对市场。得益于新的品牌定位,小米品牌通过发布MIX3与Mi9等多款中高端旗舰智能手机,带动小米中高端机型收入的快速增加,并强化了小米在中高端手机市场品牌形象。

在营销领域,小米也开始在机场、高铁站与公交站大量投放线下广告,并熟练掌握娱乐营销,陆续邀请梁朝伟、吴亦凡、刘诗诗与刘昊然等一线明星作为手机代言人。小米9发布的时候,小米又选择了TFboys成员王源作为小米手机品牌形象代言人,品牌与销售提升效果显著。

在渠道领域,小米也努力摆脱早期对小米商城的过度依赖,一方面在线上加大与天猫、京东等第三方电商平台的合作,另外一方面在全国范围内加强小米之家/授权店等线下渠道的布局。截至2018年12月31日,中国大陆已有586个小米之家,1378家授权店,其中小米授权店较2017年同期只有62家,一年增长22倍。线上、线下结合的立体化渠道布局,让小米摆脱创业期过度依赖小米网的风险,为小米持续稳定的出货量提供了保证。

在组织领域,小米集团也已经告别创业初期的扁平化组织,从游击部队完成了正规军的建制,迭代进化为由集团职能部门、事业部与区域多个维度的组织构成大型矩阵组织。新的组织架构能够很好的驾驭越来越复杂的业务布局,降低企业管理失控带来的业务风险。

上述关键业务能力的提升,真正为小米公司构建起了牢固的护城河。

小米在2011-2014年的成功,一定程度上得益于其在智能手机领域的先发优势与差异化策略,但当时并没有构建起牢固的护城河,所以当面对一群效仿小米模式的竞争对手低价竞争时,其没能很好的抵御竞争对手的冲击,捍卫住市场份额,造成了2015年、2016年的市场衰退。而今天的小米已经在各项关键业务能力上都实现了质变,打造了牢固的护城河,无论再遇到什么样的复杂市场环境,其都能从容化解,不会再出现像2015-2016年那样的致命危机。

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2019年,重回商业舞台中央的小米公司,又站到了一个新的起点。

对于未来,雷军依然志向远大,他希望小米手机能在国内市场重回第一。但这将是一个巨大的挑战,因为在新的竞争格局下,小米面临的将是苹果、华为、OPPO与vivo这四个核心竞争对手。而这些对手都至少拥有20年以上的硬件业务基础,都是实力更为均衡的全能冠军。

不过小米也不是没有任何机会。因为小米在过去没有任何硬件业务的基础上,用了8年的时间能与上述至少创建20年的企业同台竞技已是巨大成功,而当前的小米已不是8年前一穷二白的小米,其拥有了更多的经验与更多的资源,这给了其向竞争对手再次发起挑战的机会。

但更为关键的是,虽然已经是身价上千亿的超级富豪,在小米创始人雷军心里还“依然有一团火,希望一条路走到黑”,他还坚持者“管自己以身作则,管团队将心比心,管业务身先士卒”,他说,“这场决战中,我们要坚定地战场前移,指挥部设在前线。我们要以省为单位、以城市为单位、以每个县乡甚至社区网格为单位,在战场的每一处始终保持勇猛机敏,寸土必争、血战到底”。

从雷军的言语与行动中,我们能看到他再激情燃烧十年的斗志,这让我们有理由对小米公司保持更多的期待。

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