美团VS饿了么,外卖大战何时休

编者按:本文来自微信公众号 一个胖子的世界,作者柳胖胖,创业邦经授权转载。

美团与饿了么的战争又开始了。

2018年初王兴选择在开始实施同股不同权的港交所上市,而同期和美团外卖厮杀多年的张旭豪因为久追无望资金吃紧,选择把饿了么卖给了阿里。

一时间双方都开始忙于诸多内外部调理和整顿,饿了么和口碑合并且获得了蚂蚁金服的支持,而上市后的美团在外卖领域对利润率有了更强的诉求。饿了么如今的策略是调级集团资源,利用自己更小的规模去拖住对手的盈利,在有了阿里无限输血后,更敢于在份额差距大的低线城市实施补贴和低价,对手不跟则伺机扩大份额,对手跟则拖慢它盈利的步伐。

但这样的策略,看上去是一个纯粹的以竞争为导向的短期博弈策略。

上一次有类似的故事,还是58同城vs赶集网的时候,长期领先的58在上市之后反而处处受到继续在一级市场融钱的赶集的钳制,大肆铺开的营销活动逼得58一样面临两难:不跟则份额受损,跟则财报难看。但双方的投资人其实对于这样的零和烧钱游戏更感心痛,最后两边在多方调和之下姚静波被逼以较大的让步才吃下了赶集,杨浩涌则彻底出局。

因为在这种纯粹以竞争为导向的发展策略下,短期看确实能够取得一定局部战场的成效,但其本质就是零和游戏,长期看没有创造任何切实的行业价值,反而导致平台容易忽视用户端和商户端的实际需求。

补贴的虚火烧过之后,其实没有一方获益。消费者会觉得如今的红包大不如前,商户端会觉得当年的扶持和低佣一去不返,平台自己更是要用真金白银为一个又一个难以留存的顾客买单。

想要贡献长期价值,互联网平台需要赋能产业内的所有利益相关方,深度捆绑各方的供应链,发挥出自己在信息化和数字化方面的特殊优势,才能带动整个行业更高效地运转和成长。那么,长期来看,外卖市场的发展又会呈现一个怎样的走势呢?

一、长期赋能造血 vs 短期补贴输血

饿了么最近又一次发布了暖冬策略,预计通过补贴未来一年帮助100万本地生活服务商实现数字化升级,为100万商家新上线连接互联网,并推动100万新就业。

不过,阿里对饿了么的输血肯定也不是无穷无尽的,本地生活服务对于如今全面进攻新零售领域的阿里来说确实举足轻重,但要再花多大的代价在这个曾经屡战屡败的战场去继续厮杀,对于同样是上市公司的阿里来说也是一个巨大难题。

其实在滴滴的两次打车大战(快的&优步)结束后,所有人都已经心知肚明:补贴不可能长期存在,它更多是为了培养用户习惯和打击竞争对手的短期策略,平台迟早需要去找到自己的赢利点。

首先,因为用手机打车和叫外卖在当年都是新生事物,是需要行业教育和培养用户习惯的,而补贴恰是一种较高效的教育方式,把钱直接给到用户其实比撒钱到处打广告要划算多了;其次,用补贴去和对手PK,是把对方拖入一个更大更全面的战场:不但考验各方在传统互联网方面的产品、运营和技术能力,还考验如何高效融资和如何高效补贴的能力,滴滴恰是赢在了这两方面的能力上。

易到创始人周航的自传中分享过一个自己融资不当的巨大教训,2012年的时候他预估易到为发展业务需要大概1.5亿美金,但投资人想给他6-7亿让他快速做大市场,但他坚持觉得易到不需要融那么多钱也足以支撑发展,而且融钱过多还会稀释股份,结果那些为这个市场准备的钱就一股脑进了对手手里,后来彻底改变了当年的专车市场格局。

过去的饿了么总能融到用于和美团外卖PK的钱,但是花钱效率和份额增长不如美团,投资人渐渐失去信心,张旭豪虽然努力多方周旋但依然没法阻止自己出局、卖身阿里的结局。更早的时候,花钱效率更差且更舍不得钱的百度早早就把百度外卖甩给了饿了么。

阿里正在尝试用各种方式在本地生活和新零售领域拖住美团,而且在包括蚂蚁金服的金融供给能力和盒马鲜生的零售供给能力方面都处于领先地位。但是口碑和饿了么长期处于落后态势,而外卖领域的竞争可能早已过了单纯靠补贴就能获得增长的年代。

一方面,补贴无法长久存在,因补贴而来的订单也十分容易流逝;另一方面,补贴驱动的客户类型中,商户端更多是客单价十几元的路边小店,本身经营也十分不稳定,用户端是利益敏感型的群体,一般手机中都装了多个外卖app,每次订餐都会多处对比之后才下单。

相应的,美团在前不久的发布会上宣布拿出110亿帮助商家在供应链的数字化角度提升价值,比如美团的行业大营销计划,并非纯粹的补贴,而是帮助商家进行全面的数字化升级,因为局部的改造已经跟不上行业的发展,美团外卖从后厨、前厅、POS、线上线下全面对商家进行数字化改造,帮助他们服务好每个消费者,同时深入行业供应链,在产业源头帮商户降低成本,并对供给侧改革有突破的商户、品牌做专项奖励扶持。

短期来看,补贴刺激依然有用,长期来看,光靠补贴刺激是低效的。餐饮行业真正需要的是整套的扶持发展方案帮助其能够自我造血,平台让商家可以专心做好自己最擅长的工作,其余部分则交给平台,可能才是双方良性捆绑的长久发展之计。

二、线下餐饮500强会成为线上外卖500强吗?

目前,线上线下的餐饮市场其实非常两极分化,线下品牌非常大的餐厅,虽然可能也在美团和饿了么上开了店,但一般和自家的到店用餐业务是附属关系;线上外卖做得大的品牌,一般线下门店生意寥寥,甚至有的干脆没有堂食生意。

但我认为未来,这样的态势很可能会被扭转过来,在餐饮平台数字化升级程度越来越深之后,线下品牌在供应链方面的优势会让它们后发先至、弯道超车。

本质上,这其实有点像早些年双11刚开始办的时候,盘点各大品类top10上榜的品牌大都为淘品牌,也就是完全基于淘宝存在的商家。那时候大家普遍认为,相对线下传统零售品牌,这类商家完全没有转型的包袱,对网店的玩法更加熟悉,对流量的运用更加敏感,赢是必然的。

但是最近几年的双11榜单盘点,这些淘品牌开始渐渐沉沦,曾经的如茵曼、裂帛、佰草集、阿芙等淘品牌都没有上榜,除了做到最顶尖的三只松鼠和韩都衣舍等,大部分曾经辉煌的淘品牌在如今的淘宝都失去了一线品牌的位置,最终胜出的还是优衣库、ONLY、波司登等以线下业务起家的传统品牌。

当时这个现象出现之后曾经出乎了不少人的意料,其实现在看背后的道理也很简单,传统品牌在学会互联网的流量和渠道玩法之后,自身积累的相关行业供应链能力其实远强于那些“半路出家、根基不稳”的淘品牌,尤其在传统行业,决定性因素占比更多的还是对于一件衣服的款式、面料、尺寸等全方面的把控,这个不是短期几年之内就能轻易完全掌握的。

互联网能彻底颠覆的行业,其实现在来看极其有限,因为互联网的本质是信息的分发,所以纯信息类的行业比如报纸、杂志和电视,受到的影响比较大,有的连年亏损以至于倒闭。但是在服装、家电、包括餐饮等行业,最核心的关键部分还是在线下,而在线上营销宣传的那套所谓互联网思维的部分东西其实学习掌握起来不需要像线下那么久。

从之前5年外卖大战的竞争来看,美团外卖和饿了么等平台对商户的扶持主要体现在流量倾斜、配送服务和数据支持等和线上外卖生意强相关的方面。但是,商户扶持这件事可以做的地方其实还有很多,让商户原本的生意经营更顺畅,完善更多的的商户基础产品工具,也是外卖平台可以发力的方向。比如美团推出的针对商户B2B服务的快驴业务和针对RMS服务的餐饮管理系统就是如此,因为很多商户在买菜进原料时候的议价能力和运输能力并不强,同时因为忙于线下生意,点菜和结账还在用笔+计算器,收银系统效率也不高,所以他们需要有一个第三方去帮助更好地经营自己的生意,而不是单纯多卖几单外卖。在这个过程中,外卖平台就帮助商户完成了数字化,提高了供应链效率。

也因此,我认为长期来看,线下餐饮品牌的线上化趋势很可能也会像电商品牌的发展趋势一样,能够更快掌握和适应线上平台的规则,将自身供应链的各个环节尽快数字化后和平台对接的餐饮品牌,才可能在未来的外卖餐饮市场中成为领先者。

三、平台做大,餐饮行业马太效应凸显

但是由此一来,餐饮行业本身的竞争程度会因此成倍加剧,那些不具有竞争力的小作坊式路边店可能会更加难以生存。

之前有一个比较主观但大致可供参考的民间数据是,一条街上一家挨着一家的连排餐饮店里,普遍来说10%一年内就会更换店主,50%的店活不过三年。因为餐饮行业其实门槛非常低,从业人员素质良莠不齐,但其实真正能长期做好做大的少之又少。

在有了外卖平台之后,餐饮行业的马太效应可能会愈发凸显。在过去,相隔两三条街的两家同品类餐厅A和B之间,就算A相比B在各方面都要胜出一筹,但可能对B的生意影响也不会有多大,因为B还是可以吃定在方圆一定范围内的客户。

但是如果在拥有了外卖平台赋予的配送能力之后,原本光顾B店的顾客就可以通过网上下单吃到更好的A餐厅的同类食品了,那么B的生意就会受到影响,如果不做出调整(提升品质or增加品种),甚至有关张的风险。

本质上来说,这是因为A的服务半径,原本影响不到B,但因为有了餐饮平台的加成,他的服务半径可以涵盖到B的服务半径,那么竞争就回归到谁的东西做得更好更能满足消费者,而不是因为谁占了一个不错的地理位置。

这就好比淘宝可以将你生产的衣服卖到全国,那么如果你能做到单品最优的话,一大批在全国做同类衣服的商家都要倒掉,他们无法因为偏居一隅就躲过一劫,只能寻求差异化去做别的品类。

也就是说,未来在某个特定的服务配送半径里,同品类的餐厅只要留下一家做得最好的就足够了,一个城市里不需要那么多家连排开立的卖小龙虾的饭店,这其实本质上是一种资源浪费。

当然,这样的竞争确实很残酷,更多的餐厅会死掉,领先的餐饮品牌则会有更多资金杠杆、品牌优势去开新店,配合平台的配送能力,慢慢就能覆盖到某个城市的绝大部分地理位置的绝大部分客户。如果未来在某个城市里出现某品类餐饮商户只剩下那么1-2家,剩下的店最多做一些偏僻小区的堂食生意,我觉得大家也完全不用惊讶。

四、结语

餐饮品牌自己是绝无可能做一个外卖平台出来的,所以总结上面三点,我认为,哪家餐饮品牌能更快掌握和适应线上平台的规则,将自身供应链的各个环节尽快数字化后和平台对接,就更可能会在未来的外卖餐饮市场中成为领先者。而哪个外卖平台能在这场线下餐饮品牌线上化、数字化和外卖化的过程中,最大程度地帮助到这些品牌并高效深入供应链,谁就更可能是未来的外卖平台之王。

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