2018中国视频红皮书

这是《新周刊》第19次发布“中国视频榜”(前身为“中国电视榜”)。2018年,中国视频全面压倒中国电视,“台网联动”变成“台网分离”,“先台后网”变成“先网后台”,谁掌握了资本与风向,谁就掌握了话语权。

 

2018中国视频红皮书

《创造101》让很多平凡的女孩一夜成名。/ 视觉中国

 

2018年,是中国视频界的小年,历经限酬、补税、资本退潮与短视频整改,流量不再为王,小鲜肉与大IP不再灵验,电视剧里只剩乾隆最忙,没人关心选秀节目里谁是冠军,反而更热衷pick一条锦鲤。

 

2018年,电视剧不振,短视频雄起。复刻版韩式综艺失势,原创主义、专业主义与现实题材重获尊崇。

 

2018年,中国进入碎屏时代,而在四年前发布的中国视频榜上,我们才刚刚宣布小屏时代的到来——“手机小屏将成为未来收视第一屏”;如今,视频平台咄咄逼人,跨屏成为现实,小屏秒变碎屏。

 

人们习惯了在打通记忆线的手机屏、iPad屏、电脑屏、电视机屏、投影幕墙上碎屏化观看网剧、电视剧和综艺节目,你可以养肥了再看,跳着看,1.5倍速看,或者干脆只看一分钟的槽点和梗的集合。短视频15秒就给你一个惊喜,吞噬了数亿中国人的碎片化时间,甚至带动了一种让城市、乡村网红化的生活方式。

 

再次,《新周刊》集结专业推荐委员会成员,发布2018中国视频榜榜单,褒奖创新,礼赞人性,致敬匠心。

 

如果电视、视频行业也像农作物收成那样论“大年”“小年”,相较于2017年,经历了“限薪令”(演员片酬不得超过整体预算的40%)、税务风波、资本退潮、短视频整改等一系列事件的2018年,无疑算是“小年”

 

一是“全民爆款”数量不足。仅就电视剧、网络剧来说,2017年涌现了《人民的名义》《三生三世十里桃花》《大军师司马懿之军师联盟》《楚乔传》《白夜追凶》等爆款,而2018年只有乾隆最忙。

 

二是对流行文化的影响力不足。2017年《中国有嘻哈》产出了“freestyle”这样的重磅热词,到了2018年,《中国有嘻哈》改名为《中国新说唱》,同样出自导师吴亦凡之口的“skr”,却无法复制“freestyle”的影响力。倒是《创造101》让“pick”“C位”成功出圈。

 

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你给王菊投过票吗?

 

三是创新力不足。最典型的例子是《舌尖上的中国》第三季口碑遭到雪崩式下滑,在豆瓣上的评分定格在3.7分,甚至达不到及格线。《风味人间》一开播即获得超过9分的高分,很难说是不是存在一点补偿心理——大家都觉得欠了陈晓卿的。

 

四是社会爆点不足。2017年的《欢乐颂2》远不够完美,但它至少击中了一部分时代痛点。2018年虽然现实题材剧不少,但正如编剧宋方金所说,它们属于“伪现实主义”,走的是悬浮、架空的路子——说白了,都不那么接地气。

 

与此同时,在内容创作上,也出现了一些新的变化:一是“大IP+流量明星”的模式失灵,流量不再是唯一的衡量标准,有业内人士呼吁收视率/播放量打假;二是视频平台主导的网络剧、网络节目压倒电视剧、电视综艺节目,出现“先网后台”;三是顺应观众对真实性的需求,除了纪录片创作得到支持,一些制作机构用拍摄纪录片的手法来做节目(比如《十三邀》和《奇遇人生》),令它们更有质感。

 

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《十三邀》开辟了访谈节目的新模式

 

一、电视剧:适合1.5倍速观看

 

在刚刚落幕的“2018北京电视节目交易会(秋季)”上,有近800部电视剧参展。其中,一些在视频网站开播或播出完毕的剧,如《如懿传》《天坑鹰猎》《芸汐传》《许你浮生若梦》《萌妃驾到》等,被归入了“成片首轮发行剧目”板块。

 

也就是说,继先台后网、台网联播后,视频平台实现了先网后台,开始“反哺”传统电视台。

 

宋方金讲述了这样一件事:《大军师司马懿之军师联盟》的导演张永新刚从横店回来。去年,他在横店拍戏时,同时期有八十多个剧组;这一次,只有十几个剧组了,而且基本上没什么大戏,以网剧、网络大电影居多。

 

整个行业给人的感觉就是:没戏拍了。张导说,如果两三年前有人跟他说“张导咱们拍个网剧吧”,他会觉得这不太着调——“网剧有什么可拍的?”但是现在,导演们必须考虑拍网剧了。

 

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电视剧《延禧攻略》迅速走红

 

《延禧攻略》就是在视频平台首播的,仅凭借在互联网端的播放量,就成就了它“年度爆款”的地位。所谓“爆款”,通常有三个衡量标准:话题性;口碑;收视率或播出量。

 

《延禧攻略》的大女主定位、打怪升级的剧情设置(也就是所谓“爽剧”),首先吸引了它的目标受众——都市年轻女性群体;接着,它打破圈层壁垒,从年轻女性群体延伸到其他群体——用饭圈的术语来说,就是“出圈”了。它的成功“出圈”,还跟短视频分享、成为社交话题密不可分。

 

社交媒体上充斥着从各个角度解读它的文章,剧中人物如魏璎珞的精彩片段被做成短视频、GIF表情包、截图传播开去,完成了一轮又一轮自发的口碑营销。

 

但是,《延禧攻略》是唯一“出圈”的一部,其他的剧,根据前娱记、自媒体人孟静的梳理,都是等着爆却爆不了或者没有达到预想的爆的:被称为超级大饼,无数女演员试镜的《如懿传》;原名《凰权》、号称“陈坤重返荧屏之作”的《天盛长歌》;两个男主角粉丝撕番比剧情精彩的《凉生,我们可不可以不忧伤》;《武动乾坤》是张黎第一次拍玄幻题材,但“IP+流量明星+名导”依然不顶用;《甜蜜暴击》是鹿晗、关晓彤定情之作,但两人“公费恋爱”也毫无CP感;本以为男女主能成为新流量,但只有女主成为嘲讽对象的新《流星花园》;集齐超多老戏骨也救不了陈思诚的《远大前程》……

 

孟静发现,如今的国产剧要用至少1.5倍速观看。一来集数太多,情节注水;二来故事不吸引人,缺乏高潮。“题材、选题、内容、共鸣其实早就超越了流量所能带来的收益,只是赞助商和投资方还没意识到,还在傻呵呵地往流量上砸钱。”

 

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《远大前程》汇集了诸多大牌演员

 

往流量明星上砸钱、往服化道上砸钱、往视觉上砸钱(“电影般的质感”)、往宣传上砸钱,等等,都不是王道;归根结底,电视剧还是要先把故事讲好,否则就是绣花枕头一包草,徒有其表。故事!故事!关键还是故事!有题材,有温度,有共鸣,这才是好剧。

 

二、短视频:15秒里有惊喜

 

作家韩松落是快手的用户,他经常在微博上分享自己关注的各种奇奇怪怪的播主:一个住在看上去海拔很高、一年有好几个月被大雪覆盖的地方的新疆播主,每天发踩雪短视频,咯吱咯吱地踩,踩好几十秒;一个陕西的月季种植户,她每天拍一把月季,衬着蓝天;一个定制变形金刚的太原播主;一对父女,一个挖人参,另一个就着溪水用人参炖猪蹄汤、鸡汤……

 

“快手已经把我给看穿了。每次我点开‘发现’,没有情没有色,没有炫富没有晒娃,除了自驾走西部之外,就是清一色的干农活视频,收菠萝,码榴莲,养蜜蜂,刨竹笋,摘樱桃,打鱼捉泥鳅。今天还看到一个更奇怪的,收蒲公英。我知道快手怎么看我了。如果它能说话的话,一定管我喊闰土。”韩松落在微博上写道。

 

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2018年6月22日,青岛。最近成为网红的青岛红墙,是大学路和鱼山路交叉口上的一段金色琉璃瓦的红墙。/ 视觉中国

 

现居上海的台湾作家廖信忠也喜欢快手。他说,太多人对快手的刻板印象还是乡镇小青年的猎奇生活,其实快手内容之丰富,远远超过想象,“对我这种灵感逐渐枯竭的过气作家,简直就像找到源源不绝素材宝库”。“快手就是当代百工图,跳脱了原有的认知环境,我看到了构成当代中国的千千万万种生活方式。”

 

抖音用户则在正在播映的日剧《成不了野兽的我们》的赞助商栏里,意外地发现了熟悉的Tik Tok(即抖音国际版)标识:“活久见,我们居然在新垣结衣的新剧镜头里看到了抖音!”

 

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排队在西安摔酒碗的人

 

短视频App已经成为中国人日常生活的一部分。中商产业研究院发布的《2018—2023年中国短视频行业市场前景及投资机会研究报告》显示,2017年以来短视频行业持续火热,且目前移动互联网用户短视频渗透率较低,用户红利仍在,有较大的用户发展空间,预计2018年将达到3.53亿人。

 

换言之,十个中国人里将有三个人会用短视频App。

 

腾讯公司总裁刘炽平在发布2018年第一季度财报时表示,文字和照片内容的增长已经趋于停滞,媒体内容的未来在简短且方便观看的视频上。这也是腾讯在放弃旗下首款短视频应用微视三年多以后,于今年4月重启它的原因。

 

HBO中国新事业部总经理范贝贝则引述了《权力的游戏》制片人的说法:“如果中国人想看20分钟的《权力的游戏》,我们会考虑单独再剪一版的。”这一方面说明海外对中国市场的重视,另一方面也说明在对短视频的喜好上,中国人确实独步天下。

 

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《权力的游戏》被网友奉为神剧

 

今年4月以来,鉴于短视频平台存在播放未成年人怀孕、生子视频等乱象,广电总局加大了监管力度,针对问题产品的性质分别处以责令整改、下架、永久关闭的措施。

 

红椒易COO王雷认为,加大监管力度是对的,经过治理,可以提供更好的平台环境、更好的内容。“对于短视频行业的未来,我还是整体看好的,从图文时代、长视频时代到短视频时代,是一步一步演变到现在的。它适合碎片化时间观看,也改造着受众的习惯。我们可以看到15秒的时间里有惊喜有意外,受众对这种刺激的需求越来越高,对内容的要求也越来越高。”

 

三、选秀:没人在意谁是冠军

 

自媒体“娱乐硬糖”作者李春晖的分析文章认为,相较于传统造星模式出身的孟美岐、吴宣仪们,杨超越是“一种新媒介的产物”

 

按照传统的日韩造星模式,经纪公司发掘有潜质的苗子,投入资源,对他们进行演艺训练。这就是“偶像养成”,也是一种人才储备和投资。

 

到了《偶像练习生》《创造101》这样的选秀节目里,参选的练习生已经是一种“半成品”,名次无关紧要,重要的是在比赛过程中保持话题度、保持曝光率,让粉丝心甘情愿地为自己应援——当然不仅仅是打call,而是真金白银地氪金。这已经不是“偶像养成”,而是“粉丝养成”。

 

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2018年4月6日,《偶像练习生》决赛夜。图/视觉中国

 

在这样的背景下,快手主播出身的杨超越,反而比正牌练习生更谙熟游戏规则:没有才艺又有什么关系,只要会圈粉就好。

 

“随便你们怎么质疑,我粉丝给我投的,我就坐那儿,我不怕。”她的这一获奖感言引起广泛争议。那些质疑她的人,本身立场就有问题:他们用准偶像的标准去要求她,并因此嫌弃她;但须知,她是主播,主播的责任就是尽可能抓住粉丝,让他们把自己顶上去,而不是下沉。

 

新媒介必然带来新明星。杨超越从快手、抖音、熊猫直播跨界圈来的偶像粉,事实上为这个市场提供了用户增量。她的身份特质打通了追星圈、二次元圈、游戏圈,让一大拨不追星的直男,加入到这场他们从未关注但其实非常有趣的游戏中来。”李春晖因此得出结论:“杨超越,很可能成为直播、短视频平台孵化出的第一个真正偶像。”

 

不管是pick王菊还是diss杨超越,其实都是粉丝内心的投射——产品经理们应该把她们当作个案进行研究,说真的。这毕竟是一个融媒体的时代。

 

本文来自微信公众号:新周刊(ID:new-weekly),作者: 谭山山。

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