重新认识腾讯音乐:盈利背后,音娱产业商业逻辑正在演变

国庆长假第二天,腾讯音乐娱乐赴美上市招股书终于公开,自去年开始的上市传闻终于落地。

在向美国证券交易委员会(SEC)提交的招股书中,腾讯音乐娱乐首次公开了运营和财务数据,包括营收规模、付费用户等,给行业提供了重新认识这家在线音乐巨头的机会。

不同于持续亏损的 Spotify 等流媒体音乐平台,腾讯音乐娱乐已实现盈利,并且正在演进出一个崭新的商业模式。

财务数据方面,该公司已经实现了规模增长和盈利。招股书披露,腾讯音乐2016年、2017年营收分别达到43.61亿元、109.81亿元,净利润从0.85亿元飙升至13.19亿元。2018年上半年,腾讯音乐娱乐的营收达到86.19亿元人民币,同比增长92%。

而在亮眼的财务数据背后,腾讯音乐娱乐走出了与普通的互联网音乐公司截然不同的道路。

在营收构成中,腾讯音乐娱乐明确划分为“在线音乐服务”和“社交娱乐服务及其它”两块。依靠着旗下多款移动音乐应用的强势表现,腾讯音乐娱乐拿下了超8亿月活用户,形成了集和音乐、娱乐、社交的全新生态模式。

解码“音乐社交娱乐生态”

腾讯音乐娱乐是中国最大的在线音乐娱乐平台,为用户提供领先的在线音乐服务和以音乐为核心的社交娱乐服务。而Spotify、Apple Music等国际产品以及国内网易云音乐、虾米音乐等国内产品,则是主要提供单一的“听”的服务,相比之下,腾讯音乐娱乐往前更进了一步。

QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐、全民K歌,以上位居中国移动音乐应用市场前四的音乐产品均在腾讯音乐娱乐旗下。这也就意味着,对用户而言,是一个“一站式”的音乐娱乐平台,用户可以一站实现 “发现、听、看、唱、演出、社交”等六大体验。

如今的腾讯音乐娱乐——TME——是由多个业务整合而来。早在2017年初,腾讯集团业务架构大调整中,为使各平台实现业务融合,QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐就各自分别成立业务线,与音乐财经部、版权管理部和法务管理部等共同组成目前腾讯音乐娱乐集团的六大业务条线。

腾讯音乐娱乐将此“一站式”的音乐娱乐平台模式定义为“音乐娱乐社交生态”,与其他在线音乐产品相比,而这一模式展示了更大的想象空间。它打破了音乐流媒体服务的困境,形成了“付费订阅、数字专辑、虚拟礼物、增值会员”多元化商业模式,并最终实现盈利。

这一优势直观促进了活跃用户以及用户粘性的提升。招股书显示,腾讯音乐娱乐集团月活跃用户超8亿,在中国数字音乐市场上处于领先地位。相关数据显示,目前中国在线音乐行业用户日均APP使用时长约为54分钟,而腾讯音乐娱乐平台则达到了70分钟以上。

而这也带动了财务指标的提升。招股书显示,腾讯音乐娱乐2018年上半年营业收入达到86.19亿元人民币,与2017年上半年的44.85亿元人民币相比,同比增长92%;2018年上半年调整后利润21.12亿元人民币,2017年上半年调整后利润为7.32亿元人民币,同比上升近两倍(189%)。

多元化的音乐内容体系

内容是音乐平台的根基,而腾讯音乐娱乐拥有丰富的音乐内容。

目前,腾讯音乐娱乐已经与全球200多家唱片公司达成合作,曲库超2000万首。除了规模化的唱片公司,腾讯音乐娱乐还与头部歌手进行紧密合作,比如周杰伦、鹿晗、李宇春等。

除此之外,腾讯音乐娱乐还致力于孵化有才华的音乐人及歌手,例如腾讯推出音乐人计划,扶植和挖掘了众多有创作能力的原创音乐人,而旗下酷狗直播也诞生了庄心妍等歌手,腾讯音乐娱乐集团会帮助他们发行歌曲和专辑,并最终助力他们成长为新星。

值得注意的是,腾讯音乐娱乐也正在利用自己的平台优势向产业链上游延伸进行内容自制。招股书数据显示,全球前五大唱片公司在欧美市场的播放量占比是85%,而在中国市场的在线播放量占比少于30%,对比之下,中国的市场前景相当多元。

华语乐坛正在进入分众化时代,好的音乐作品有了更多出口,数字音乐平台有了参与上游音乐内容生产的机会。比如腾讯音乐娱乐联合索尼音乐成立电音厂牌Liquid、联合腾讯视频制作音乐综艺《创造101》等。

如果说早年间腾讯音乐娱乐通过率先正版化布局确立了规模优势,现在其内容战略正在进化,通过平台自制以及孵化音乐人,腾讯音乐娱乐正在构建更多元化、多层次的内容体系。

音乐付费的未来

在招股书中,钛媒体注意到,尽管在线音乐服务的月活跃用户数多达6.4亿,但营收占比仅30%。相比之下,社交娱乐服务的月活跃用户数只有2.28亿,但营收占比70%。

显然,与较发达的市场相比,中国用户的音乐支付意愿相对较低。这也正是中国在线音乐市场的长期症结所在。

但与此同时,招股书数据还显示,从2017年第二季度到2018年第二季度,腾讯音乐娱乐的在线音乐服务的付费用户从1660万增长至2330万,而其社交娱乐服务的付费用户从2017年第二季度的710万增长至2018年第二季度的950万,增长潜力可观。

在这个意义上说,腾讯音乐娱乐为中国音乐行业释放了一个最新动向——用户更愿意为个性化、深度参与的音乐体验付费。

事实上,中国在线音乐市场正是一座待掘的金矿。

中国传媒大学音乐与录音艺术学院副教授张丰艳日前表示,中国有全球最多的音乐用户,但付费比例不高。风靡60个国家的Spotify的付费用户占比在44%,全欧洲风靡160个国家的Dezzer的付费用户占比在42.8%。如果中国用户付费占比按照44%计算、人均音乐消费按照10美元/月的全球标准来计算,中国在线音乐产值将超过美英德等成为全球第一大音乐市场。

另有行业数据显示,2017年中国在线音乐泛娱乐市场规模约为330亿人民币,预计2023年达到2152亿人民币。

当下,中国音乐行业的音乐付费意识越来越普及,音乐娱乐消费需求不断高涨,这些利好条件都为腾讯音乐娱乐的赴美上市提供了良好的行业环境,而这家在线音乐巨头也为国内乃至全球数字音乐行业展示了另一则发展范本。

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