2个月近60亿港币市值上涨,曾经的传奇“王子”,英雄归来

中国式英雄归来的故事,一向值得举国欢庆。

2018年业绩说明会上,55岁的李宁已满头白发,但更显坚毅。

在经历了行业整体疲软、库存大量积压,新老顾客双双流失等诸多变数后,李宁集团交出了一份全年收入88.74亿元人民币的成绩单。

据财报显示,主品牌李宁录得88.18亿元人民币,约占总收入的99.4%;其他经营业务录得8819万元人民币,约占总收入的6%。包含香港在内的中国地区销售额同比上涨约10.6%,录得86.34亿元人民币;其他地区同比上涨16%至2.39亿元人民币。

此外,李宁集团毛利达41.76亿,经营溢利为4.46亿,电商渠道等各项指标均呈上涨势头。而纽约时装周组图带来的此后两月近60亿港币市值上涨,也一时被传为佳话。

传奇的李宁回来了。

“传统的李宁没了”

这场时装走秀是运动员李宁拥抱时尚的第一次试水。他亲手打造的“李宁”也由此成为了第一个在纽约时装周亮相的国产体育品牌。

秀场上,李宁以“悟道”为主题,采用红、黑、白三色为主调,在其标志性的“番茄炒蛋”运动服中融入oversize、中国字Logo、叠穿等更为丰富的潮流元素。在多款T恤、卫衣中,设计师更是创造性地使用李宁年轻时在体操赛场的历史照片作为印花。这样的设计,可谓直击崇尚潮流的年轻消费者的心脏。

更重要的是,李宁的互联网思维终于“开窍”了。从秀前逐日放出单品设计细节,到社交媒体对秀场进行同步直播,以及利用秀后余热不断揭开整个系列的创作思路,都可见李宁在营销创新方面的进步。

从数据反馈来看,纽约大秀后的3天,李宁的微信指数暴涨至189万,日环比近300%,4天以来微信公众号报道李宁纽约时装周的文章曝光总量超过1500万。

李宁电商事业部总经理冯晔此前在接受媒体采访时表示,“筹备委员会问我们有没有兴趣参加,我们第一时间就拍板决定了。仅仅用一个月时间,就完成从设计、打样到秀场设计。”

这一个月的设计筹备,以及不到半天的T台走秀,却几乎完成了李宁过去几年都没有完成的工作。这样的结果,让人瞠目。

有消费者说道:“这种变化既让我欣喜,又让我伤感。欣喜的是李宁变潮了,伤感的是过去那个记忆中的保守、传统的李宁没了。”

2月7日纽约秀场结束后,李宁股价接连上涨。到3月16日,李宁触到52周最高价8.49港元,市值则创下5年来新高的183亿港元。而就在纽约时装周李宁发布会前的2月7日,它的市值仅有125亿港元。

“我20多年前也号称潮人。”纽约时装周那天,李宁在社交媒体上轻松调侃道。而在发布财报的当天,与李宁相关最火热的一条新闻,却是他20年前与王祖贤打篮球时的场景。

当时李宁的着装配色,与时装周上的“李宁”极为类似。

传奇的缔造者

李宁是一家“含着金汤勺”出生的企业。

头顶“体操王子”的光环,集团自1990年创立起便谱写着业绩一路攀升的神话。

2003年,李宁销售额迈入10亿元俱乐部,公司股价自2004年上市至2008年1月翻涨16.5倍。2010年,李宁的中国市场占有率一度达到9.7%的峰值,仅比行业第一的Nike低5%。

然而,品牌的野心随着销量不断增长,直接带来的影响是过度生产。这一隐藏的问题终于在奥运会热潮过后日益显现。此后,李宁连续三年遭遇亏损,总额高达31亿元,在2012年,李宁共计关店1821家。

这样的挫败,也使得2012年成为“李宁公司历史上标志性的一年”。来自欧美的耐克、阿迪凭借品牌优势,下沉到三四线城市依然呼风唤雨;来自晋江的安踏、匹克,则“抱团抗击”李宁,使后者难以为继,腹背受敌。

彼时,“迷途的羔羊”、“偶像的黄昏”,一度成为媒体眼中的李宁形象。

李宁不愿低头。面对镜头,他仍执意提出:“不会放弃国际化的追求,但要在打好本地市场基础的基础上。”

媒体评论称,“现在回想李宁这番话,其实就是两个字:不服。”

归来仍是英雄

2015年,退居幕后多年的李宁归来。

他正式回归公司,出任CEO,接替原首席执行官金珍君尚未完成的扭亏任务。李宁提出“由体育装备提供商向‘互联网+运动生活体验’提供商”的战略转型目标,“一切皆有可能”的口号也随即重启。

有了正确的战略引导,李宁集团很快扭亏为盈。2016年,李宁收入增长超过10%,整体毛利率更是由2015年的45%提升至46.2%。截至2017上半年,李宁收入同比增长11.4%至39.96亿元,净利润增长67%至1.89亿元。

而2018年业绩说明会上,李宁提到,如今主品牌李宁鞋类销售额上涨5%至41.46亿元人民币,占总收入的46.8%;服饰销售额大涨18.7%至41.72亿元人民币,占总收入的43.8%;器材/配件销售额上涨8至5.01亿元人民币,占总收入的5.8%。其他品牌合计下降39.1%至5472,4万元人民币。

值得一提的是,在被称作“童装市场爆发元年”的2017年,李宁对原有李宁KIDS进行品牌重塑,升级为李宁YOUNG。同时锁定3-14岁的青少年为目标消费群,针对不同年龄段设定两条产品线,产品涵盖跑训、篮球和运动时尚等品类。相比NIKE KID和Adidas的童装市场,李宁具有高性价比的优势,其价格仅为国外品牌的一半,市场潜力十分可观。

这样迅速的反应程度,让消费者对李宁的未来持续充满期待。

招商证券分析师孙妤认为,李宁的再度崛起对于国产品牌而言,其意义主要体现在几个方面:

首先,产品力提升是驱动业绩复苏的关键。产品力的提升不能是简单的照抄国外品牌,而是要在面料及功能升级的基础上,突出产品灵魂,赋予其个性。

其次,电商除了发挥渠道功能以外,在互联网思维赋能下,已经成为传统品牌商获取用户数据进而提升产品设计、整合供应链、有效控制库存的有效手段。

最后,积极拥抱新媒体,营销效果快速放大。有效利用新媒体造势,借助流量达人、意见领袖的影响力,放大传播效果。

写在最后

“我等了三年,就是要等一个机会,不是证明我了不起,我是要告诉大家,我曾经失去的我一定要拿回来!”

《英雄本色》里这段经典台词,用来描摹如今这个时间节点上的李宁与其公司,竟显得如此贴切。

年近30岁的李宁公司既享受过万众瞩目、鲜花着锦之盛,也曾在长期的业绩低迷和外界质疑中踽踽独行。

如今的它,就像秀场上印在模特身前的“中国李宁”,取材质朴,却熠熠生辉。

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