转型考题:美的冰箱的答案

2018年的冰箱市场竞争格局,将很有可能因为美的得变法而发生“剧情反转”。

1月12日,美的冰箱在北京举行了“微晶一周鲜”科技的全球首发活动,独创的技术,加上一并亮相的81年出生的新任美的冰箱事业部总经理柏林、新的品牌团队,都在向外界昭示美的冰箱的新姿态。

 

产品结构升级为本质

“2017年美的冰箱的市场表现是有史以来最好的一年”,包括柏林在内,其内部对这一点显然很欣喜。

根据奥维云网提供的数据,2017年1-11月份,美的冰箱的销量同比增长28.6%,销售增长率创过去五年新高,内销市场占有率排名第二,外销已经成功卫冕行业冠军。

据柏林介绍,去年美的冰箱营业额增长超过20%,这是保守数字,内外销整体规模150多亿。

而2017年冰箱行业整体增长差强人意,截至2017年11月底,冰箱线下市场规模655.5亿元,同比下降4.1%,;线上规模211.5亿元,同比上升40.6%,美的冰箱的表现则跑赢大盘。

增长的推动力是什么?“主要还是产品结构升级带来的均价变化”,柏林向记者表示,去年事业部更多是做自己存量客户的产品结构优化推广工作。

根据奥维云网监测数据,2017美的冰箱十字四门和对开门等中高端产品内部占比高达41.4%,美的产品均价同比提升21%,这些远高于行业水平的增长。

“2017年为什么我们会有这种增长,并不是我的销售政策有多激进,而是我们真的不再参与那些过度的价格竞争,把精力和资源拿回来将产品做好,把我们后台的基础工作改造好。我们投入了几千万去改造模具,升级设备。但并没有造成我们整个经营不好”。

实际上对包括冰箱企业在内的所有家电企业来说,2017年共同面对来自外部环境的挑战,这种挑战主要表现在原材料大幅度涨价带来成本压力,以及消费升级带来的更高品质需求。

“我们觉得用以前的价格竞争来抢别人的量会造成非常大的反弹”,柏林坦言,2017年原材料暴涨带来的压力,美的冰箱也无可避免。在优化产品结构、升级终端形象、加大高端产品占比的一系列回归经营本质的调整后,美的冰箱在去年第二季度回到了增长轨道。

柏林认为,传统冰箱不能满足消费者升级需求,2017年是行业由纯粹价格竞争转向技术与品质竞争的元年。

独创差异化技术为利器

美的冰箱在新年之际发布的“微晶一周鲜”科技也是其技术转型的一种亮相。与目前行业里的各种保鲜技术有所差异,美的冰箱用逆向思维来诠释保鲜,重点在鲜肉本身的变化,而传统保鲜技术更侧重于迅速冷冻的目的。

据美的冰箱产品企划部负责人江南的介绍,“微晶一周鲜”科技是逆冻结规律智能送冷,“独立微晶舱、波浪型立体送风道、顶出风底回风”三重设计保障,让肉类食材兼具“冰鲜不结冻、鲜肉即食切”及“一周长效保鲜、营养不流失”的理想效果。

经历了风冷和变频的普及,目前冰箱的技术升级又回归到了保鲜的本质。环顾冰箱保鲜市场,保鲜技术迭代已成新战场。消费者对于冰箱保鲜的要求也越来越高,随着各个品牌保鲜技术的争相发布,2018年将是一场保鲜技术争夺战,谁掌握了最前沿的保鲜技术可能就掌握了高端市场的敲门砖。

当然2018年美的冰箱在技术上不止于“微晶一周鲜”,柏林称,过去因为成本考量的一些技术,美的冰箱现在会大胆使用在产品上,2018年会有大量产品技术陆续发布上市,这些技术是多年厚积薄发的成果的释放。

能明显的察觉到,美的冰箱在技术呈现上表现的是一种差异化的模式。这也是不同以往的变化。

“以前我们开发产品更多是以行业角度,从整个行业产品的分布去补齐或者升级,今天如果还按照这个思路去做,产品同质化可能越来越高”,柏林则向记者解释道,“我们现在变一个思路,就是真的从消费者的痛点去出发。”

“我们现在有百人的研发队伍,一半人在上海一半人在合肥。以前开发是在实验室,以前只关心冰箱制冷,现在我们更关心用户整个使用场景,从购买到储存。过去一年多我们大概做了300户用户访谈。我们会把用户访谈作为我们产品开发的源头,而不是别人有什么我们就要做一个一样的或者比它更好的。不光是中国市场,全球的平台,我们该有的都有了,那还能学谁呢?只能是自我突破”。

“传统制造业转型的根本要遵循商业的本质和基本规律,没有赚钱盈利的能力、没有现金流产生的能力,永远也转不了型,归根结底无外乎三个方向:寻求新的成本优势、培养建立差异化的能力、以及实现产业间转型升级。”就在美的冰箱新科技发布的第二天,美的集团董事长方洪波在“2018中国制造论坛”发表了这样的观点,这也是美的冰箱转型之路的最好注解。

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