学完价值主张画布却不会用?不妨看看这篇文章

我有一个小圈子,圈子里都是一些在深圳创业做小生意的人。

最近圈子里的老王好像赚了点大钱,买了套大房子。

于是大家纷纷表达不满:

说好一起奔小康,你却偷偷买了房

老王决定在他的豪宅办一次派对,让大家看看有钱的好处,化仇富为动力

派对办的并不成功:

“卧槽,老王这么有钱了竟然只给喝可乐,连鲜榨果汁都没有”

“卧槽,老王这么有钱了竟然只给吃烤羊肉串,还是用饿了吗点的外卖”

“卧槽……”

老王一脸黑线:我实在没办法啊,总不能把米其林大厨请过来给你们做菜吧!

小谢是做餐饮的,在深圳有两个做铁板烧的店,口碑都还不错。在派对上,他对大家说:能不能把店里高品质的铁板烧搬过来,给大家提供餐饮服务呢?如果可以的话,提供家庭派对的餐饮方案,是不是一门好生意呢?

刚巧,圈子里的张老师是做商业咨询的,他对小谢说:你要先想明白,你做的这个事情,对你的客户有什么价值?然后怎么盈利?有一个商业工具,就可以帮你分析这个问题。

这个工具就是价值主张画布,简单点说呢,就是:你有病,我有药,我的药专治你的病!

价值主张画布出自《价值主张设计》一书,是该书中主讲的应用工具,可以用它来深入理解和把握用户的需求,它描述了产品提供的价值和顾客需求之间如何建立联系,以及为什么顾客要去买你的产品。它的终极目标是让创业者或企业提供的产品与市场相匹配,吻合市场需求。

图片来源:https://strategyzer.com

张老师对小谢说:你要用这个工具呢,首先要明确你的用户或者客户是什么人?比如你现在要做家庭派对的餐饮方案,那你的对象应该就是有大房子的那群人,他们比较有钱,对生活品质要求比较高,是不是?

小谢:好像是的。

张老师:价值主张画布分成两部分,一部分是客户概况图,用来阐明你对客户的理解。另一面为价值图,用来描述你打算如何为客户创造价值。当客户概况图和价值图吻合时,你能在两者之间实现契合。

咱们首先要完成客户概况图,这里包括:客户任务、痛点、和收益

简单来说,客户任务就是他在什么背景下需要完成什么样的任务,而且这个任务要足够重要。比如说老王要请大家来家里开派对,那饮食这块可能就比较重要,你看老王今天没有安排好吃的东西,结果大家就狂吐槽,甚至以后连朋友都没得做了。

老王:……

张老师接着说:客户任务一般可以分成三种,第一种是功能性的,就是解决一些具体的事情,比如写一篇报告,做一顿饭。第二种是社会性的,主要就是希望向其他人展现一种什么样的形象。第三种是情感性的,主要是解决自己情感、心理上的一些问题。

你看老王,他要完成什么“客户工作”呢?

小谢怒道:当然是社会性的,这丫请大家来参加派对,不就是为了炫富嘛!

老王:……

张老师:应该不是,老王首先要完成的是给咱们这些来参加派对的朋友一个好的体验,而提升社会形象,是完成任务后带来的好处,这个其实属于收益的部分。

明确了客户任务后呢,就要看看具体有什么痛点。痛点是指方案客户完成工作,或者客户在完成工作过程中产生的问题。那咱们问问老王,你在准备派对饮食中遇到什么障碍吗?

老王:第一,我不会做饭;第二,我压根不知道在哪找到可以来我家里做饭的服务餐厅。

张老师:那我总结一下,老王的痛点主要就是“找不到提供家庭派对的餐饮服务”,是吧?

接下来看看客户收益是什么?它指的是客户想要的结果。有些是客户需要的、期望的,有些则是超出他们预期的,让他们惊喜的。咱们来问问老王,你办这个派对,想要的结果是什么呢?

老王:其实就是想让大家在我这玩得开心,进一步认可我。只是在餐饮这块实在没办法搞啊!

张老师:好,那像老王这样的用户,收益就是“维护或者提升自己的社会形象”,没问题吧?

老王和小谢:没问题。

张老师接着说:那咱们的“客户概况”这部分基本就完成了,做成图就是这样的:

不过要注意的是,咱们现在只是选了老王这一个客户去问的,正式用这个工具的时候我们要先定义一个客户群,里面包括了很多人,不同人也会有不同的客户任务、痛点和收益,我们都要详细了解,还要跟据重要性去排序,看看咱们的产品或者服务能解决哪些问题。

张老师:接下来咱们就来看看价值图的部分,这里也分成了三块,和客户概况是一一对应的,即产品和服务、痛点缓释方案和利益创造方案

产品和服务,就是你能提供的产品或者服务的清单,就像是客户在饭店里吃饭的菜单一样。咱们来问问小谢,你觉得你能提供的产品或服务是什么呢?

小谢:我觉得我可以准备最好的食材,并且送上门,让最好的大厨过来给大家做最好的铁板烧。

老王:你怎么不早说!

小谢:你也没问我啊!

张老师:那简单说,小谢的产品和服务就是“家庭派对式铁板烧餐饮服务”。那什么是痛点缓释方案呢?这个就是你的产品和服务如何减轻特点客户的痛点

老王的痛点是“找不到提供家庭派对的餐饮服务”,那小谢你要怎么做才能缓解他这个痛点呢?

小谢:我觉得可以在高端小区里打广告,并且投放百度搜索的广告,保证让这个高档小区里有需要的人可以找到我们。

张老师:是个解决方案,好,总结一下就是:“覆盖高收入群体的广告”,以这个作为痛点缓释方案,没问题吧?

小谢:没问题

张老师:接下来看看收益创造方案,你的产品和服务如何给客户创造收益?具体说就是你如何给超出客户期望的结果。那就要问问小谢了,你打算怎么做呢?

小谢:第一,我提供的食材是最好的,有北海道的牛肉、顶级的鱼子酱等等;第二,我可以提供一条龙的服务,只要客户预定后,只要提供场地,其他的我这边都可以服务准备好;第三,我还可以提供铁板烧配套的表演服务,可以让客户拥有视觉上的享受。

张老师:总结一下,就是顶级食材+全套服务+视觉体验,对吧?

小谢:嗯,是的

张老师:这样的话,我们就能画出价值图了。再把价值图和客户概况结合起来的话,基本就能得到我们的价值主张画布了。

张老师:最后,就要考虑价值图和客户概况是否契合了。契合的目标是验证你是否能解决客户最重要的事项,结果是要将产品服务与客户的工作、痛点及收益相结合。

咱们上面讨论的基本已经契合了,但其实这只是一个非常简化的模型,真实运用的时候,价值图和客户概况里的元素是比较多的,我们需要一一验证是否契合。

契合一般有三个阶段,第一个阶段是你的价值主张能解决你定义的客户工作、痛点和收益,这部分是问题-方案契合。第二个阶段是当客户对你的价值主张有积极反应,并且你的价值主张受市场欢迎,这部分是产品-市场契合。第三部分是你要能够盈利,也就是商业模式契合。

小谢:明白了,我去准备准备,先试试水

老王:准备好了,我当你第一个客户,再请大家来家里重新吃一次……

小谢:好的,老板

作者:半夜放水
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来源:简书
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