高端低价,看瑞幸的数据生意经

编者按:本文系专栏作者江湖老刘投稿,作者明泽,转载请联系原作者。

在多数人的认知中,瑞幸的商业模式无非是一种单纯的“烧钱”模型,补贴、引流、变现、留存,跟大多数互联网企业套路一样,用补贴的诱惑吸引年轻人购买,用互联网的营销方式塑造品牌认知。

还有一部分人拍案称好,说瑞幸只是利用高超的讲故事能力割美股的‘韭菜,用资本的钱为广大客户买单,美股的韭菜真有那么香吗?

首先,对于市场散户而言,投机才是他们的赚钱门道,买卖只不过是短期内的K线图波动,即便买了股票,也不意味着要长期持有;

而对于长期投资者而言,在评定一份商业模式是否可执行、是否有利润空间,有专业的团队,专业的计算模型评估,相信资本家对钱的嗅觉必然强于普通人,所以说割他们韭菜,不太现实。

韭菜,还是广大群众香。

始终相信,资本是趋利的,在他们投入大量资本之前,必定有一个值得推敲的理由或者凭证,说服他们掏出自家钱袋运行这个商业模式,而且这个方案能够给予投资人带来高预期回报,这也是瑞幸能够打开美国二级市场的必要条件之一。

那么,瑞幸的逻辑是什么?

对于零售型企业,营销、用户甚至数据,都是为了品牌塑造,而瑞幸的逻辑,是为了强化认知,就如同拼多多一样,不断强化价格实惠,买不了吃亏,买不了上当。

瑞幸也在强化品牌认知,但与拼多多不同的是,瑞幸强化的是高端低价,高端意味着将来有溢价空间,低价意味着能够让这场咖啡变成全民盛宴。

一方面是未来能带来的高额利润,另一方面是现在能带来的持续用户流量,这才是资本喜闻乐见的商业设计。

高端低价,是瑞幸的王牌

评估一款产品的性价比,往往由多个因素决定,其中,品牌的作用可大可小,商业里有个词,叫做品牌溢价,在财报里面我们也经常能够见到一个名词,叫做无形资产,也称为商誉。

这东西很神奇,一旦牢牢占据用户心智,等于掌握了市场定价权,而且,有上不封顶功效,这也是为什么大多数产品要定义在高端层面,因为利润颇丰。

那么问题来了,高端产品往往意味着稀缺性、定价高,没有多少用户会买单,对于在咖啡事业道路上刚起步的瑞幸来说,大批量用户人群才是首要,做小众精品咖啡,必然难以超越经营了半个世纪之久的咖啡巨头星巴克,所以低价铺量才是打开市场的第一要义。

高端与低价向来是一对天生矛盾体,低价意味着利润薄、品牌形象低,所以,为了平衡矛盾,瑞幸选择重塑中层阶级认同感。

伴随着互联网成长起来的年轻一代,急于界定自己的社会阶级地位,而外物的衬托,恰好弥补自身的空缺,高端低价策略让消费者幻想身处高段位,从实际操作逻辑来看,瑞幸咖啡的产品策略,迎合了中国广大白领需求。

在现代社会中,产品所满足的需求,不仅仅是产品本身带来的价值,更多时候需要满足人“虚荣”的一面,用户可能并不会因为iPhone好用、耐看,花高价买它,但会因为IPhone所赋予的“精英”标签而买它,产品背后代表的是人群阶级,代表新世纪的黄金贵族身份。

此时的咖啡,不仅仅是咖啡,而是“精英人群”的间接代名词。

瑞幸用营销的方式塑造高端品牌,用折扣补贴策略提供咖啡输出口,既满足品牌的高端定位,也满足用户的消费动机。

瑞幸做的是,在边教育市场的同时,植入自己高端低价的思维。每一笔补贴费用都是在教育市场,附加价值就是品牌,定价一定不会太低,不能拉低品牌的高端层次,但折扣可以触动用户购买欲望。

为了满足广大青年人彰显自己身份的需求,低价是市场扩容的利器,补贴、打折、促销等手段恰到好处,但现在的补贴、打折,只是品牌方为了抢夺市场暂时的策略,一旦市场稳定后,该收割的还是要收割,咖啡会成瘾,而习惯也是会上瘾。

那么,瑞幸的低价由什么支撑?

咖啡行业本身就是一个暴利行业,控制住成本就能获得利润。瑞幸通过扩大用户人群削减边际成本,包含营销费用、管理费用、运输费用,最重要的是,拥有对上游原材料供应商的议价权,大规模批量进购咖啡豆,获得更低成本价。

从瑞幸2019年第二季度财报中,可以看出瑞幸对供应链的议价能力,瑞幸咖啡的原材料采购成本为4.66亿元,占销售收入的53.3%,仅仅比星巴克高几个百分点。

从根本上来看,瑞幸跟大部分互联网企业的做法异曲同工,只是路径不太一样,有的企业选择用产品去改变市场,而有的企业选择投入重金去教育市场,出发点都是为了收割市场,就如同某某叫车软件,一旦习惯成为生活的一部分,价格不再是影响用户决策的主要因素。

增量市场才是瑞幸主战场

很多人把瑞幸跟星巴克做对比,实际上,星巴克与瑞幸竞争根本不在同一平面,星巴克定位于高端产品,咖啡的精与纯是核心力,所以,在少数用户群体里消费意愿高。

星巴克的老用户并不认同瑞幸咖啡,而瑞幸咖啡新用户也不太可能花高费用购买星巴克,他们之间的竞争隶属于不同平面,星巴克占据的是中国存量市场,而瑞幸争取的是咖啡的增量用户。

事实上,瑞幸也在效仿星巴克,由于多年来的定位,星巴克就如同手机中的苹果般,品牌早已深入人心,成为忠实粉丝自我标榜的符号。

瑞幸奔着相似的结果出发,但路径却有所不同。

瑞幸的高端品牌是以营销为开端,回顾瑞幸的品牌传播路径,它的第一战,是重金请代言人汤唯和张震,依托首杯免费和电梯分众广告,第一批用户的信息点被逐渐激活,接着结合LBS进行投放,在有一定用户基础之后,瑞幸开始了大量基于品牌的跨界融合,以活动带品牌,做流量的交换。

根据前瞻产业研究院《咖啡行业市场需求与投资分析报告》,北美和欧洲国家的每年人均咖啡消费大约是400杯,日本的每年人均咖啡消费大约是360杯,中国的这一数字小于5。这也是资本一直看重中国未来咖啡市场的原因之一,增量市场会随着市场教育之后得到充分释放。

树立高端的品牌形象,获得充足流量池,是瑞幸最初的进化。

一直以来,瑞幸都在强化对线星巴克的逻辑,相比于星巴克纯熟的工艺以及根深蒂固的品牌文化、供应链供应,瑞幸还只是刚出茅庐的小弟弟,之所以对标星巴克,是品牌树立的需要。

这就好比,跟别人炫耀自己球技的时候,总说自己平时都是跟姚明打篮球,借助行业头部品牌的“光环”衬托自己的行业地位,将头部品牌赋力在自己身上。

实际上,瑞幸咖啡真正的对手,是以雀巢为代表的速溶咖啡,或者以711为代表的既在卖咖啡饮料,可能也同时在做现磨咖啡的便利店。

相比于速溶咖啡或者711便利店咖啡,瑞幸咖啡有着高端的IP定位,相比于星巴克咖啡,瑞幸有着更广大适用人群。瑞幸选择了既能够占据用户心智的高端产品,又能够让大部分用户群体的买的起的饮料。

从它一贯的打法来看,这很瑞幸。

瑞幸的数据生意经

说到数据,任何一家企业都想保有对用户数据的使用权,毕竟,大家都在玩大数据,”把数据驱动当做价值观一样,融入企业的基因之中”大概是所有企业对外的一致口径。

在瑞幸营销过程中,一直存在APP和小程序之争,显然,作为用户数量最大的流量池,APP的优势与壁垒更加明显,它的用户体验、数据收集更加完整,而且拥有自己的“场”,裂变营销不受限制。

但是,对于下载应用愈发敏感的用户来说,下载、注册新应用这一步骤,已经让很多人打消了购买的欲望,因此 ,瑞幸采用APP、小程序并存机制,推出新用户下载注册免费试喝活动,侧重点还是在APP上。

瑞幸裂变获客的成本完全可溯源 ,免费送咖啡的优惠活动,所产生的成本远远低于传统的广告模式。

而瑞幸官微与公众号围绕着这些裂变和“送福利”,比起如今的互联网企业,获客成本已经变得很低价,并且这种资源还可以重复利用,转化到app还能够对数据进行整合分析,不断和用户高频互动,通过社交关系,推进着用户流量的提升。

瑞幸通过APP分享补贴,以社交裂变的方式收集到大量的客户数据,如果有一天不再卖咖啡了,或许我们能看到一个“瑞幸团”“瑞幸了么”或者“瑞幸出行”,甚至某天在一个陌生领域中出现一个“瑞幸”也不奇怪。

从企查查获取的信息显示,瑞幸咖啡已经变更了经营范围信息。新增了零售药品、电子产品租赁,设计、制作、代理、发布广告以及销售日用品、医疗器械I类、II类、卫生用品、化妆品、电子产品、文化用品、食用农产品、通讯设备等品项。

可能瑞幸不仅仅是咖啡商,将来或许会是医疗商、电子商、通讯商,当瑞幸大法成功施展之后,所有能用的商业形式,或都将随风起舞。

发表评论

电子邮件地址不会被公开。

4 × 5 =