FAST消费者管理体系已经形成,品牌推广向数字化方向发展

数字化导向下,消费者管理体系从GMV转向FAST

随着线上销售的渗透率逐渐提高,传统的流量运营已经无法满足中国电商消费品与零售行业长期发展战略的要求了。如何在传统流量运营之上挖掘消费者价值成为了品牌商和阿里巴巴数字化平台共同的奋斗目标。对消费者资产的深度挖掘也代表着运营模式的重大变革,即从过去的“流量运营”向“消费者运营”进行转型。

运营模式的转型,推动运营参照体系的变革。电商中GMV指标是指网站成交金额,包含付款和未付款两部分。传统的GMV指标无法考量消费者转化时间和消费者质量等维度的问题,已经不足以满足需求。阿里新开发的FAST衡量体系更全面的展现了消费者动态路径,为数字化导向的消费者管理体系赋予新的动力,具有可量化、可对比、可优化的属性。

——FAST指标体系解读

2017年,中国电商渠道的渗透率实现了质的飞跃,各线城市均超过50%。其中,一线城市电商渠道渗透率高达73%,二线城市电商渗透率高达63%,三线城市渗透率高达61%,四线城市为58%,五线城市也达到50%。二三线城市保持高增长率,即将迎头赶上一线城市渗透率。

随着线上购物的普及,各线城市的电商渗透率均超过50%,虽然还有一定增长空间,但是单纯依靠提升渗透率并非电商平台的长期发展驱动力。电商平台已经超越过去单纯销货渠道的认知,成为品牌与消费者联系、品牌建设的最前沿战线。因此,品牌在电商平台上的衡量指标不能局限于短期的销售结果(GMV已经不适用),而是更需要重视“消费者运营”的结果。

阿里开发出的消费者运营健康度指标(FAST)衡量体系,其FAST指标从数量和质量双层角度考察品牌健康度。FAST指标主要由四部分构成。分别是消费者资产中的人群总量(Fertility)、加深率(Advancing)、超级用户数(Superiority)、超级用户活跃度(Thriving)。这四个指标不仅评估消费资产的数量(F和S),也包含消费者资产的质量(A和T)。

FAST指标体系能够更加准确的衡量品牌营销运营效率,同时FAST也将品牌运营的视角从一时的输赢(GMV)拉向了对品牌价值健康、持久的维护。

——AIPL解读

那么,AIPL到底是什么呢?

在电商形成初期“流量运营时代”,以GMV为出发点,专注于流量导入及购买行为的促成。在此过程中,商家通过广告等形式开发消费者,让其作出购买行为,但是对消费者购买行为背后的原因并不明确。当初期的购买行为变成重复购买时,品牌就产生了忠实客户群,品牌商开始注重对这部分群体的维护和再度转化。

最终,随着整个体系的不断完善,消费者购买行为的闭环形成,即从认知(Aware)、兴趣(Interest)、购买(Purchase),再到忠诚消费者(Loyalty);这四个阶段的划分可以用来显示消费者所处阶段并进行一定程度的消费者行为分析。

综上,AIPL是指消费者历程中从认知(Aware),兴趣(Interest),到购买(Purchase),再到忠诚消费者(Loyalty)的消费者数量。AIPL总量是基于消费者历程中各阶段消费者数量得出的,其准确性基于阿里巴巴长期对消费者行为数据的积累。

FAST体系建成,深度挖掘品牌精细化运营

FAST体系将消费人群进行了划分,品牌运营可以向精细化发展。FAST体系,在数量维度层面,提供全网消费人群总量(Fertility)和高互动的超级用户数(Superiority);在质量维度层面,提供了加深率(Advancing)和超级用户活跃度(Thriving)。从原来的流量导向转向高质量的流量导向,让品牌的运营更加精准。

新老客户运营侧重点不同。针对新客户,一方面,扩大认知(A)和兴趣(I)的人群基数;另一方面,提升加深率(Advancing),尤其是从兴趣(I)向购买(P)的转化率。针对老客户,因为针对新客户的投入产出比率较低,充分挖掘老客户的价值,可以有效保障品牌稳健增长。

对此,阿里提出了三大方法论:4W+1H方法、Form To方法和超级用户弯道超车方法。

其中,4W1H方法论适合需要挖掘新用户的品牌,挖掘认知(A)人群和提高认知(A)到兴趣(I)的转化率。Form To的层级相对更高一级,品牌倾向于发展老客户,挽回老客户并实现从购买(P)到忠诚(L)的转化。超级用户弯道超车方法论适用于会员制品牌,会员与兴趣(I)的区别在于,会员已经通过注册与品牌建立了联系。阿里研究数据显示,会员转化率倍数远远高于非会员,具体如下。

发表评论

电子邮件地址不会被公开。

13 + 20 =