运用商业模式画布,解析第三方体检预约平台

随着人民生活水平的提高和对健康意识的提高,体检的风口已先于移动医疗的风口到来,美年、爱康也已早早上市。借助移动互联网的东风已经开始将目标转移到体检行业,寄希望于打造一站式的第三方体检预约服务平台来建立体检机构与用户之间桥梁,然而第三方体检预约服务平台是否真的那么美好呢?不妨让我们借助商业模式画布来分析一下。

毋庸置疑——体检市场是块大蛋糕

体检市场的潜力是毋庸置疑的,无论是宏观环境、产业价值、消费意识以及切入时机方面来分析体检市场是块大蛋糕。

首先,从宏观环境方面国务院、卫计委发布多项政策《体检机构管理办法》、《健康体检管理暂行规定》、《关于进一步鼓励和引导社会资本举办医疗机构意见的通知》、《关于促进健康服务业发展的若干意见》来促进健康体检行业的良性有序发展,同时公立医院也在逐步实行“医检分离”推动公立医院体检专业化,正式将公立医院的体检进行战略上的重点发展,加之民营专业体检机构进几年的高速发展,在国家政策层面促进了我国体检行业健康高速发展。

在经济环境角度来讲,以2014年和2013年数据来分析,2014年国家GDP为63.6万亿元,同比增长7.4%;2013年中国卫生总费用达到31869亿元,占GDP的5.57%;到2020年将达到58257亿元,将占GDP的6.17%;居民人均医疗保健支出大幅增长。从国民身体素质和健康水平来分析,慢性病发病率快速上升,病情监控需求增多。2013年慢性病确诊患者已超过2.6亿人;亚健康成社会共性问题,亚健康人群占总人口75%;癌症发病率与死亡率持续攀升,预计到2020年中国每年癌症患病总数将达660万。健康体检在慢病管理的普及和市场教育下,全社会健康意识的不断提高。

其次,我们通过一组数据来分析体检市场的产业价值。图一为2010年—2015年体检市场规模数据,图二为2010年—2015年我国健康体检人次的趋势图。通过对比我们发现,随着生活水平和经济水平的提高,体检人次在逐年上升,市场规模在不断提高。2015年,我国体检市场规模达940亿元,增速达21%,预计到2020年体检规模将达到2000亿。

图一 2010—2015年体检市场规模
图二 2010年—2015年体检人次数据

第三,从消费意识来看,通过国民调查来分析,70%人群认为:定期做健康体检是有必要的。如图三所示的消费者调查中数据,调查命题为:您认为是否每个人都要做健康体检?

图三 消费者调查

第四,体检市场经过了10年的探索期(2004年-2014年)后,从2015年开始逐步进入市场的启动器。这就给了广大创业者以契机,纷纷涌入体检市场。如图四所示:

图四 体检市场进入市场启动期

第三方预约平台能吃到这块蛋糕么?

面对体检市场这么大的市场,体检机构、医院、第三方体检预约平台都在蠢蠢欲动,那么第三方体检预约平台是否能够分得一杯羹呢?笔者借助商业模式画布来分析一下。

什么是商业模式画布?

商业模式,描述了企业如何创造价值、传递价值和获取价值的基本原理。主要包括四个方面:客户、提供物(产品/服务)、基础设施和财务生产能力。商业模式像一个战略蓝图,可以通过企业组织结构、流程和系统来实现它。通过9个构造块可以很好地描述病定义商业模式,主要包括如下:​

客户细分(Customer Segement):客户细分构造块用来描述一个企业想要接触和服务的不同人群或组织。客户细分群体存在不同的类型,比如:大众市场、利基市场、区隔化市场、多元化市场、多变平台或多变市场。​

价值主张(Value Propositions):价值主张构造块用来描述为特定客户细分创造价值的系列产品和服务。一般我们为用户提供价值包括如下几个方面的因素:新颖、性能、定制化、把事情做好、设计、品牌/身份地位、价格、成本削减、风险抑制、可达性、便利性。​

渠道通路(Channels):渠道通路构造块用来描绘公司是如何沟通、接触客户细分而传递其价值主张。渠道通路是客户接触点,具有重要作用,包括如下功能:

  1. 提升公司产品和服务在客户中的认知;
  2. 帮助客户评估公司的价值主张;
  3. 协助客户购买特定产品和服务;
  4. 向客户传递价值主张;
  5. 提供售后客户支持。在渠道建设上企业可以选择建设自有渠道,也可借用合作伙伴渠道或两者混合。自有渠道和部分直销渠道具有更高的利润,但是建立和运营成本都比较高。​

客户关系(Customer Relationships):客户关系构造块用来描述公司与特定客户细分群体建立的关系类型。客户关系类型有以下几种类型:

  1. 个人助理,基于人与人之间的互动;
  2. 专用个人助理,包含了为单一客户安排的专门的客户代表,是层次最深、最亲密的关系类型,需要有较长时间来建立。
  3. 自助服务,与客户之间不存在之间关系,只是为客户提供自助服务所需要的条件;
  4. 自动化服务,整合了更加精细的自动化过程,用于实现客户的自助服务。
  5. 社区,帮助公司更好的了解客户需求,能够促进与客户之间的互动交流;
  6. 共同创作,超越了传统意义的客户—供应商关系,更倾向于和客户共同创造价值。

收入来源(Revenue Streams):收入来源构造块用来描述公司从每个客户群体中获取的现金收入。一个商业模式可以包含两种不同类型的收入来源:

  • 通过客户一次性支付获得的交易收入;
  • 经常性收入来自客户为获得价值主张与售后服务而持续支付的费用。

以下是一些可以获取收入的方式:

  1. 资产销售;
  2. 使用收费;
  3. 订阅收费;
  4. 租赁收费;
  5. 授权收费;
  6. 广告收费。​

核心资源(Key Resources):核心资源用来描述让商业模式有效运转所必需的重要因素。核心资源可以是实体资产、金融资产、知识资产和人力资源。核心资源既可以是自有的,也可以是公司租借的或从重要伙伴那里获得的。

关键业务(Key Activities):关键业务构造模块用来描述为保证商业模式可行,企业必须做的重要事情。​关键业务可以分为以下几类:制造产品、解决问题、平台/网络。

重要合作(Key Partnerships):重要合作构造模块用来描述让商业模式有效运作所需的供应商与合作伙伴的网络。我们可以将合作关系分为以下四种类型:

  1. 在非竞争者之间的战略联盟关系;
  2. 竞合:在竞争者之间的战略合作关系;
  3. 为开发新业务而构建的合资关系;
  4. 为确保可靠供应的购买方——供应商关系。

以下三种动机有助于创建合作关系:

  1. 商业模式的优化和规模经济的运用;
  2. 风险和不确定的降低;
  3. 特定资源和业务的获取;

成本结构(Cost Structure):成本结构构造块描述运营一个商业模式所引发的所有成本。

在每个商业模式中成本都应该被最小化,但是低成本结构对于某些商业模式来说比另外一些更重要。因此分为两种比较极端的成本结构类型:成本驱动和价值驱动。

成本驱动的商业模式侧重于在每个地方尽可能地降低成本。这种做法的目的是创造和维持最经济的成本结构,采用低价的价值主张、最大程度自动化和广泛外包。价值驱动的公司对成本则不太关注,而专注于创造价值,增值型的价值主张和高度个性化服务通常是以价值驱动型商业模式为特征的。成本结构有以下几个特点:固定成本、可变成本、规模经济、范围经济。

通过以上介绍的商业模式构造块构成了商业模式的画布。如下图所示:

图五 商业模式画布模板

第三方体检预约平台的商业模式画布

图六 第三方体检预约平台商业模式画布分析

第三方体检预约平台商业模式中存在的风险。

下面按照商业模式画布来分析第三方体检预约平台中存在的一些问题。

从价值主张来讲,第三方体检预约服务平台为用户提供便捷体检预约、体检定制功能,以及个性化检后服务。该价值主张在市场上同质化较为严重,无法准确的吸引用户并留存用户,在与传统体检机构的竞争中处于劣势。

从重要合作来讲,第三方体检平台的合作机构包括体检机构与企事业单位两类,其中与体检机构的合作为竞争性的战略合作,而与企事业单位的合作多为销售型的合作更像是一种客户关系,将在客户细分中进行分析。目前来讲,第三方体检平台与体检机构的合作又可分为与民营体检机构和公立医院体检部。

由于公立医院体检部在体检方面的积累薄弱,更希望借助第三方体检预约平台来打开自己的市场,给了第三方体检预约服务平台一个窗口,并通过体检套餐的折扣价来获取利润。

第三方体检预约服务平台在与民营体检机构的合作中则更多的充当了为他人做家医的角色,当用户在平台购买体检后,转入线下民营体检机构的服务范畴,用户则自然而然的流失了,用户第二年及以后的体检则被民营体检机构通过低价体检来成功挖走。

从关键业务来讲,对于第三方体检预约平台,需要做的最重要的认为即为品牌的建立。在建立品牌认可的过程中,自然而然的以丰富体检种类,低价体检来吸引用户,同时借助大量的媒体广告进行推广,对于公司的资金压力较大,需要有足够的支撑能够熬过创业初期。

从核心资源来讲,第三方体检预约服务平台的核心资源为体检套餐,或者更具体的为低价体检套餐。但为了能够更好的生存,不可能以最低价给到最终用户,这就给了用户一定的借口离开平台,从另一方面来讲,核心资源被真正的体检机构所把持,无法建立自己的核心竞争力和优势。

从客户细分角度来讲,第三方体检预约服务平台面向两个端:C端和B端。

首先,面向C端用户来分析,现在能够意识到定期体检的用户多为受过高等教育的公司职员,而这部分群体的体检也大都依赖于公司组织的定期体检来解决,需要让这部分用户来付费难度较高;另外一部分C端用户为年轻一代的父母,这部分群体同样存在着“农村包围城市”的问题,如何让预约服务平台的用户从农村包围城市同样难度较大。针对于B端用户,则与目前的传统体检机构比如美年、爱康形成直接竞争,这种竞争是第三方体检预约平台所无法抗衡的。

结语

第三方体检预约服务平台面临着传统体检机构转型和业务发展中的直接竞争,同时也遇到了公立医院医检分离的政策红利,在本地化的服务中能够在夹缝中获得生成已属万幸,但定位于庞大的体检市场,寄希望于从中分得一杯羹却需要足够的魄力和资金支撑。熬过品牌建立初期的黑暗,建立与传统体检机构不同的差异化服务,总之,笔者不是很看好这样的服务平台。

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