深击 | 共享住宿走进下半场:「做重」会是个好生意吗?

共享单车、共享汽车、共享充电宝仿佛在进行死亡接力,同属共享经济的共享住宿却似乎是个例外,除获得资本的持续支持外,规模也在不断扩张。国家信息中心发布的《中国共享经济发展年度报告(2019)》显示,2018年,共享住宿行业年市场交易总额达165亿元,较2017年增长37.5%,占全国住宿业客房收入的6.1%;参与者人数达1.3亿人,其中服务提供者人数超400万人。

深击 | 共享住宿走进下半场:「做重」会是个好生意吗?

▲《中国共享经济发展年度报告(2019)》附表

“共享经济在降温,但共享住宿在升温。”途家集团CEO杨昌乐对新浪科技表示。

共享住宿企业的日子却并不轻松,房源数量不再是衡量企业发展阶段的唯一标准,用户体验与盈利目标才是最大的难题。在新浪黑猫投诉平台上,关于共享住宿的投诉有188条,涉及Airbnb、途家、小猪短租、美团榛果民宿等多个平台,使用体验是投诉重灾区。此外,由于营收模式单一且前期投入巨大,共享住宿企业基本处于亏损状态。

调整与改变正在发生。Airbnb决心发力本土化,其中国区总裁彭韬回忆,履新八个月以来,一直在寻找最优秀的团队,以深入了解用户需求;途家宣布全面进军短租服务,致力于解决行业问题,做好“服务商”;小猪短租的选择是练好内功,演变成赋能型组织,并在此基础上对整个品牌加以升级……

共享住宿进入下半场,头部玩家已经走到了岔路口。

发力本土化

国外互联网公司在中国市场似乎很难打破水土不服的魔咒。

Airbnb大概对此体会良多,其中国总裁彭韬甚至这样比喻:“中国是一个完全不同的操作系统,如果它是iOS,其他国家可能是安卓,中国有的,其他国家没有,其他国家有的,中国没有。”

事实上,Airbnb一直在小步快跑,但本土化收效甚微。

“Airbnb的缺点是bug多,App沿用国外思维模式,不接地气,很多房客都不会用。”同时入驻多个共享住宿平台的房东阿纯向新浪科技吐槽,一方面,Airbnb的国外房源信息居多,App却只能通过“翻译”选项直译,中文优化效果不佳;另一方面,由于界面设置,用户与房东之间存在沟通障碍,“现在有所改动,但支付手段不健全,缺少第三方引流,的确比不上国内平台来得直接。”

因此,彭韬来到Airbnb后,最先完成的是本土化战略全面升级和团队体系搭建,“我来这八个月就在做这件事。”他提到,Airbnb在中国打造了一支本土团队,基于中国消费者的使用习惯制定一系列本土化策略。

作为曾获评Airbnb中国区最佳房东搭档奖的明星房东,Abby对Airbnb发力本土化带来的改变深有感触,“比如Airbnb一直力推的房东学院,即寻找经验充足的超赞房东为新手房东做分享,国内很多城市都在开展,而且他们还会和认可企业价值观的房东合作,每月定期请这些房东举办活动,Airbnb支付经费。”此外,具代表性的职业房东都有专门的BD团队负责对接,“这类房东主要是拥有多套房源、团队运营的”。

深击 | 共享住宿走进下半场:「做重」会是个好生意吗?

▲Abby经营的四合院共有六间房,这是其中一间。受访者供图。

更重要的是,在与国内同行的激烈竞争中,Airbnb调整了佣金抽成方式,从房东与房客共同承担,到全部由房东承担。Abby称,服务费原来是房东出3-5%,房客出10-12%,相加约为15%;现在全部由房东承担,收取10%,成本大大提高。阿纯也向新浪科技证实了这一点:“佣金方面完全本土化了,其实国内平台一直都是这样。”

从前“不懂用户心”的Airbnb还推出了包括新房优惠、节日特价、尾房甩卖在内的促销机制,“这些功能近期才上线,也是为了迎合中国人的消费逻辑。” Abby补充。

2017年3月,Airbnb体验业务正式在中国上线,被认为是探索另一种商业变现模式。通过引导房东发布体验,将线上流量转化为体验预订,目前覆盖25个中国城市,体验数量超2000个。每个城市的体验都和当地文化高度契合,如北京的皮影戏体验、上海的鸡尾酒体验等。

这是Airbnb的本土化尝试,也是在其他国家经验的复制,其国外民宿体验已延伸至家庭烹饪、餐馆推荐和套餐购买等各个方面,旅游指南功能更成为极受欢迎的实用工具。从这个意义上看,Airbnb希望扮演的角色不只是共享住宿平台,而是游客整个旅途的陪伴者。为此,它需要设计更丰富的衍生产品,从而吸引更多的房客和房东。未来,这些衍生产品会是Airbnb为新玩家设立的门槛,也将是保持自身业务增长的护城河。

中国市场毕竟是特别的,Airbnb要走的路还很长。邸诺共享公寓创始人彭健指出,围绕民宿特色做衍生的前提是完善主营业务。“其实所有的衍生过去都有人做,但用户体验先行,“住”才是关键,专注一点比较好。”

 

做好服务商

近年来,共享住宿“偷拍门”、“盗窃门”、消防隐患等症结频出,极大地制约了整个行业的发展,安全与合规已成为共享住宿企业必须直面的问题。

因此,共享住宿企业均加大了在智能门锁硬件设施和软件系统方面的研发,并试图从产业链方向给出解决方案。

途家集团CEO杨昌乐坦言,战略层面而言,会持续在“让住民宿变得可靠和安全”这一目标上进行投入。途家2019年的发展规划同样聚焦于此——除保持途家民宿主体的稳定增长外,将发力扶持旗下两家业务公司:途家自营与安伴智能。

有别于Airbnb的C2C模式,途家作为B2C和C2C模式的混合体,瞄准的是在商户端、用户端、供应链、产品线等方面的全面布局。

途家自营业务负责人李洋解释,目前途家自营的业务矩阵主要由线上代运营业务和线下地面服务组成,涵盖运营、保洁、维修等领域,暂时不做自有品牌。截至今年3月底,途家自营开放托管服务的城市超105个,服务房屋数量逾8000套。2019年,途家自营线上代运营业务将拓展到140座城市,经营房屋数超1.8万套。

安全方面分为硬件和软件两部分,硬件即智能门锁,这是共享住宿企业共同趋向的路径之一,阿纯却觉得效果一般,“很多平台都在做智能门锁,只能说有些许作用,毕竟还是公安部门牵头更规范和统一。”软件为大数据管理,从人脸核验、数据采集再到信息上传,与公安部门联动,形成完整调度。途家CTO涂强称,自去年年初就开始做相关调研,思考怎样彻底解决民宿合规性的数据闭环。“政府管理机构迫切需要的核心数据就是两个:哪里有民宿经营,每天是哪些人出入民宿。”除了保证入住可依赖外,安伴智能还将涉及旅游周边、订单排房等增值服务。

深击 | 共享住宿走进下半场:「做重」会是个好生意吗?

▲安伴智能官网对智能门锁的介绍

这可以理解为另一种形式的“做重”,平台不再满足于只提供单一的业务线,而是尽自己所能将触角延伸到产业链的各个角落,提升服务效率,改善用户体验,从而将房东与房客尽可能地留存,这对“携程化”后的途家尤其重要。尽管目前途家在飞猪、同城艺龙等平台上都有入口,但据杨昌乐透露,途家的交易中有相当一部分来自携程集团。如何减少对外部渠道的依赖,提升主站交易占比,途家需要一个明确的答案。

在共享住宿从业者果果看来,平台深入产业链也好、进化体验也好,都是为了抓住流量来帮助快速扩张。“这是一个冰火两重天的行业,挑战与机遇并存。”

而共享住宿行业正从散杂阶段向标准化阶段迭代,彭健认为,当前行业分为三层:

第一层是用户,有大流量的平台都可以推进行业发展;

第二层是平台,补贴和概念不是万金油,谁能掌握好房源谁就能生存;

第三层是地面运营,核心就是运营管理的标准化,只有把用户体验做好才能走下去。

“个人房东未来很难生存,产品设计、运营管理、安全监管、用户体验等都不是一个个体户房东能解决的,一定会出现行业品牌来促进标准化。”彭健说。

途家能否推动共享住宿行业系统化、标准化的进程还要留给时间检验,但模式做重需要多方面投入,短期内亏损不可避免。杨昌乐向新浪科技介绍,途家自营线上代运营业务已在国内五个城市实现盈利,整体上该业务还在亏损。不过,他也预测,集团今年实现月度或季度盈利没有太大问题。

坚持练内功

谈及共享住宿在国内的兴起,难免要与共享经济“风口”相关联,小猪短租联合创始人兼CEO陈驰很不喜欢这个概念,在他眼中,做企业是一个长期的过程,不是靠风口就能有所成就。

“我们在一个增长空间很大的跑道上,但不意味着不需要冷静思考,何况我们还位于一个大变局的节点。”陈驰透露,小猪短租今年的战略重点首先是练内功,其次是业务扩张,全面升级整个品牌,未来五到十年要进入整个非标住宿领域。他的目标很明确——“我们会向市场传递一个idea,我们应该是酒店以外最好的选择。”

陈驰坚信,在互联网下半场,必须依赖自身战略和组织发展去迎接与创造增长。摒弃由上至下的单线指挥体系,取而代之的网络型结构,之间、组织之间、团队之间得以通过数据后台和业务中台连接,即时反馈,赋能和支援前端业务。

深击 | 共享住宿走进下半场:「做重」会是个好生意吗?

▲小猪短租App界面

如果以上是低调地“收”,业务方面,小猪短租反而要加速地“放”。一直以来,共享住宿企业都面临着商业模式上的选择:B2C还是C2C。成立七年后,小猪短租设想从C2C的纯平台模式转变为平台+模式:增加品类,涉及乡村民宿、城市公寓、景区客栈,甚至青年旅社等整个非标住宿;还将致力于提升产业服务效率,去年已推出安全与社区关系维护方案,试点黑名单等多项措施,这也是为了在用户体验上提升口碑和竞争力。“从今年下半年开始,节奏要加强,把战略扩张的步伐加快。”陈驰说道。

至于海外市场,小猪短租的策略是跟着中国用户的出境节奏走,做国际化而不是全球化。陈驰并不着急于夺取市场,“和Airbnb的全球性优势去打这个仗的话,我的理解是像切牛皮糖或者香肠一样,一点一点切。”

值得一提的是,去年日本开始实施《住宅宿泊事业法》,对行业颇有借鉴意义,目前国内尚无统一的法律法规约束,地方执行尺度存在一定差异。不久前,《成都市人民政府办公厅关于促进民宿业健康发展的指导意见》正式印发,这里恰好是小猪短租的第二总部。陈驰感慨,成都是一个对新经济、新模式相对开放包容的城市,小猪短租及其他平台得以和当地政府讨论、调研,探索共治共管模式,寻求解决方案。果果向新浪科技分析,政策相对市场是有滞后性的,只有行业人士才深谙其中的条条框框,因此更需要共享住宿平台参与进来,共同制订。

深击 | 共享住宿走进下半场:「做重」会是个好生意吗?

五一假期临近,共享民宿又将迎来订单高峰。Airbnb数据显示,官方宣布五一四天假期当日,平台预订量同比增长七倍。多位用户告诉新浪科技,五一期各平台部分民宿价格都出现了大幅上涨,询问平台客服后被告知,房源价格由房东自主制定,平台无法强制修改。

这反映了当下共享住宿行业房客、房东与平台之间的矛盾。相关法律法规正式落地前,经营仍面临着监管不确定的风险,平台更要加强规范,适应市场和消费需求,也只有把控好服务质量,才能获得更大的发展空间。对头部玩家来说,从追求模式做重的那一刻起,共享住宿就成了一门更复杂的生意,如何改进流程、提升速度,从而低成本、高质量地提供服务,是对每个共享住宿平台运营能力的考验。这是一场新的战争,帷幕已经拉开。

(文中Abby、阿纯、果果均为化名)

发表评论

电子邮件地址不会被公开。

11 − 3 =