18个月亏损22亿,狂奔上市,瑞幸“烧”赢星巴克?

18个月亏损22亿,狂奔上市,瑞幸“烧”赢星巴克?

继一年融资两轮估值22亿美金,18个月开店2370家后,瑞幸又要给自己贴上“上市”标签,不断被神化的瑞幸着实成了咖啡界的一个传奇。此前亿欧智库发布《破译瑞幸咖啡估值密码——2019年中国咖啡市场发展数据报告》,按照瑞幸当前发展路径分场景测算,推算出2021年才有可能盈利。

4月23日凌晨消息,瑞幸咖啡(Luckin Coffee)向美国SEC正式提交了招股文件,计划在纳斯达克全球精选市场挂牌上市,股票代码为“LK”。2018年瑞幸亏损15.98亿元,也在亿欧智库意料之中。瑞幸的上市动作吸引了各行各业关注,亿欧智库也对招股书内容进行解读分析。

中国第二大咖啡品牌

瑞幸在不断赶超星巴克

招股书中提到,如果按照门店数量(截至2018年12月31日)和2018年的咖啡销量来算,瑞幸咖啡是目前中国第二大咖啡品牌。根据中国目前现磨咖啡消费市场可以判断得出,第一是星巴克(中国),已经在中国开出超过3700家门店,亿欧智库此前对星巴克在中国运营情况进行统计和推算(如下图所示)。

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截至2019年3月31日,Luckin拥有2370家门店,实现100%自营;累计交易用户数量1680万人;2018年约卖出9000万杯咖啡。招股书中明确表示,预计在2019年底,瑞幸咖啡目标成为中国第一大连锁咖啡品牌。

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Fast Company

一路小跑冲向IPO

瑞幸咖啡于2017年6月注册成立,于2017年10月开出第一家店,12月至2018年1月初开始陆续开出门店试营业,至今为止仅有18个月的时间。但它在业务布局和融资上,一直是加速小跑的状态,到目前为止,融资3轮共筹集5亿多美元。

2018年7月11日,完成2亿美元A轮融资,投后估值10亿美元。大钲资本、愉悦资本、新加坡政府投资公司(GIC)和君联资本参与了本次融资。

2018年12月12日,完成2亿美元B轮融资,投后估值22亿美元。愉悦资本、大钲资本、新加坡政府投资公司(GIC)、中金公司等参与了本次融资。

2019年4月18日,完成1.5亿美元B+轮融资,其中贝莱德(BlackRock)所管理的私募基金投资1.25亿美元,瑞幸咖啡投后估值29亿美元。

这些代表着瑞幸咖啡得到了资本的认同和支持,尤其是贝莱德的投资,更是向外界传达了一种“瑞幸咖啡可以和星巴克放在一个语境下讨论”的意味。而在“烧钱补贴”、“连续亏损”、“20多亿美元估值”等热议话题背后,表露出大众对瑞幸咖啡的现在和未来,存在着各方关注和诸多质疑。

业绩依然亏损

估值仍然上涨

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营业收入:2018年总营业收入8.4亿元(1.25亿美元),其中现制饮品占比77.27%(主要包括现磨咖啡),其他产品占比16.13%(小食等),其他收入占比6.595%。

营业成本:2018年总营业成本24.39亿元(3.63亿美元),其中营销费用成为大头(30.6%),门店运营成本重也符合各方猜测——占比23.6,第三大块费用是材料成本21.8%。

营业利润:2018年亏损15.98亿元(2.38亿美元)。

另外,虽然瑞幸咖啡2019年第一季度营收4.78亿元相当于2018年半年收入,但成本及费用依然高达10亿元,亏损5.5亿元。

瑞幸“稳定的”亏损状态,带来的却是资本的青睐,瑞幸的估值也冲向了30亿美元。相关从业者向亿欧智库表示,美元基金看重的是它在借助移动互联网赋能传统连锁咖啡馆时的获客能力。对于瑞幸而言,它最需要证明的是,自己能够通过咖啡生意获得C端流量。

这里瑞幸借助互联网思维,与普通咖啡馆运营模式相比有了更多创新之处,也成为了估值提升的优势。据亿欧智库了解,2018年瑞幸官方提出运营四种门店:旗舰店(Elite)即S类店、悠享店(Relax)即A类店、快取店(Pickup)即B类店、外卖厨房店(Kitchen)即C类店;而目前招股书指出,仅运营三种门店:悠享店(Relax)即A类店、快取店(Pickup)即B类店、外卖厨房店(Kitchen)即C类店;战略上高度重视——快取店(Pickup)。

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快取店(Pickup)占比逐渐提高,截至2019年3月31日,Pick-up stores占比91.3%。下图为各类型门店的占比,数据来源于招股书。

撇开估值和盈利,我们来谈谈瑞幸咖啡究竟成就了哪些商业价值

1.三大商业基础设施,密集销售网络布局,高效交付

当下商业社会的三大新基础设施——社交网络、即时物流、移动支付,让创业和消费迸发新活力。有这三大基础设施的铺垫,再基于大规模的前置资金投入,瑞幸咖啡用价格补贴和密集点位铺设,辅助以社交裂变营销和品牌塑造,带来了新增用户的路径依赖和品牌心智占领。

这其中瑞幸咖啡的商业价值体现在四项重要的能力:

①交付能力——外卖为主+自提为辅,外卖18-20分钟内送达,高效满足即时消费需求;瑞幸咖啡的商品交付,是APP/小程序驱动下的交易网络,门店成为取货和配送的交易节点。所有的下单和购买都必须在APP/小程序上进行,提倡“非到店”交付和消费方式。瑞幸咖啡努力让“消费在线化”、“takeout-and-delivery network”在中国成为一种消费习惯,特别是在注重效率的用户群体之间,比如上班族。

②获客能力——用户裂变快速完成初始用户积累;

③营销能力——品牌广告营销迅速提升认知度;

④低价——咖啡单价的降低一方面是价格补贴,另一方面是基础设施和外卖服务能力的增强带来了效率提升;低于同类咖啡品牌的价格,并保持一定的咖啡品质(消费观念因人而异)。除此之外还有选址等带来的硬成本的降低,其商业模式本身就具备成本优势。

瑞幸咖啡作为本土化的新兴咖啡品牌,已经释放出了一定的商业创新能力和品牌能量。

星巴克(中国)感受到了最明显的压力,瑞幸咖啡的迅速扩张,迫使星巴克(中国)与阿里巴巴合作提供外送服务和会员打通服务,以保持在那些需要外卖服务的用户、以及还愿意消费星巴克的会员这两者心中,仍然具有竞争力。

图片来源亿欧智库《破译瑞幸咖啡估值密码——2019年中国咖啡市场发展数据报告》

2.咖啡界的滴滴还是咖啡界的小米?我们应更关注服务效率的大幅提升

之前有人说,瑞幸是“咖啡界的滴滴”,但是亿欧智库认为瑞幸咖啡成不了滴滴。

为什么说瑞幸咖啡像“咖啡界的滴滴”?滴滴依靠补贴迅速圈住了一大批用户,并且留住了他们。瑞幸2018年也依照同样的市场占有路径,烧钱、补贴、圈流量、占市场,花了一年时间布局2073家店,超过了星巴克中国20年来咖啡店数量的一半(星巴克于2019年1月门店数量达3700多家店)。滴滴和瑞幸都希望打造很强的用户意识,来形成用户依赖。

但又为什么说瑞幸咖啡成不了滴滴?滴滴提供给市场的出行服务,满足了人们之前没有被满足的出行需求,并且放大了打车的需求。这其中最关键的问题在于,出行是个强需求,需要供给方提供供给量,并且要求供给方提升服务效率。

但是中国却没有那么多想喝咖啡而喝不到的人。滴滴涨价之后,你的选择其实没有那么多,所以垄断局面才会出现;但是瑞幸涨价之后,同类及非同类替代品还有很多。

但是我们认为,如果瑞幸是咖啡界的小米,那它所产生的商业价值可能会更大。

如果瑞幸咖啡能以星巴克一半,甚至更低的单价实现盈利——即真实交付单价在16元、17元左右,那么它能实现的商业价值和突破点将主要体现在以下两个方面:

① 打掉星巴克一半以上的净利率——星巴克目前净利率为24%,瑞幸咖啡如果能以3%-10%的净利率完成交付并盈利,那么它将像“咖啡界的小米”一样,以更低的单价和成本实现高客户满意度的产品销售,这背后代表着门店的服务效率综合提升。

②相较于星巴克,瑞幸咖啡的开店门槛更低、开店成本更低,但是能实现和星巴克同样的咖啡单店销量,甚至高于星巴克,这意味着瑞幸咖啡变现效率会更高。如果瑞幸能覆盖更多的地区,那么他将用更低的成本带来更多的销量,它进行市场布局的速度和占领市场份额的速度将更快。

瑞幸咖啡走到现在,我们必须得承认,它借力了资本壁垒和市场机遇,需要一些运气的成分在里面,才能在一年时间里布局出来当下的市场。零售实体门店业务布局门槛很高,在风险收益比的预判上,钱是对风险收益的评估,没人愿意再冒着风险去投品牌了,这也就是说,我们可能很难在咖啡领域看到下一个瑞幸了。

也许很难再出现下一个瑞幸,但我们可以对中国本土品牌的创造力,和中国消费品新一轮洗牌的到来,持有希望。

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