盈利模式和他们的底层逻辑

前言

2018年对于ofo来说应该并不是一个好年头,大街上的小黄车已经坏了很多,无人问津,共享单车坟场和ofo总部大楼门前退还佣金用户排队的盛况倒是空前。

无论怎样,首先,必须向创业者戴威致敬。千言万语比不上脚踏实地往前一步,哪怕这一步会坠入万丈深渊。

共享单车曾经一度被全体中国人视为骄傲的新四大发明,一度有走出中国走向世界的恢宏气势的明星独角兽项目,但是随着2018年摩拜单车被美团收购,ofo出现挤兑潮,大量用户要求退还押金,戴威需要筹集15亿现金才能全部还完用户的押金。这种局面最重要的一个原因是共享单车没有可靠的盈利模式。

任何MBA课程中对于“公司”这一名词的定义都会提到:公司首要的任务是赚钱。当然赚钱的方法得符合法律要求,符合社会价值观。

由此,我想到,作为一个创业者进行方案规划的时候真的能够骄傲的说出那句:“现在不能赚钱不重要,总有一天我能赚到钱的。”吗?在没有一项革命性技术出现且被大规模使用的时候,真正有效的盈利模式其实屈指可数,创业者应当规划短期以及长期的盈利模式,

那么我们就来梳理下底层最基础的盈利模式有哪些,这些模式的特点是什么,随后我再以一些知名公司的案例向大家进一步解释如他们是何复合运用这些底层盈利模式的。

盈利模式的底层逻辑

其实,盈利模式无外乎下面提到的这几种形式,无论一家公司如何包装自己的商业模式,亦或是你找到一家商业模式神乎其神的公司,其本质一定脱离不了下面这些基本逻辑。所谓盈利能力非常强的公司,一定是指其拥有可以黏住用户的特性,从而有效对这些用户进行营销活动获得盈利。

第一层次盈利模式

我擅自定义了所谓“第一层次盈利模式”这个概念,这个定义是想说明,所有后面提到更高层次的盈利模式均是基于这一层次的衍生产物。这一个层次的模式是其他更高层次模式的基础。

这一层次的模式是来自于古典经济学中定义的两大成本要素的另一种释义。

生产力

通过技术或劳动力对原料进行加工或者直接付出劳动力以提升产品或者原料的价值。通常的工业及农业活动直接增加了原料或半成品的价值,形成了最终产品。比如,从硅到晶圆再到CPU再到一台手机,每个环节都能够为最终产品增加一些价值,最后由消费者为此买单,消费者的钱买来的是这个产品每一个部件乃至每一种原料的价值总和。

手机是一个例子,按摩师可以是另一个直接出售劳动力例子,消费者支付的费用是在按摩店中购买了按摩师的劳动力,非常直接的盈利模式,同时也是非常直接的价值体现。受到传统观念的影响,几乎所有消费者都会认为这是一种最为直接的消费感受。

生产力模式的底层逻辑是基于技术或者劳动力所提升的原料的价值的总和,是最为底层的盈利模式之一。

地租、场租

在传统经济学理论中,对于土地使用权的租赁的收入是最为典型的盈利模式之一,并且几乎所有其他盈利模式都与地租发生关系。到了建筑学发达的今天,由于多层建筑的出现,土地租赁可以发生在同一个经纬度的不同高度上,所以现在我们称之为场租,当然其本质仍然是对于一段时间内土地使用权转移的模式。

最为典型的一些模式,例如酒店、KTV,非会员制健身房等都是将场地(当然也包含设备)在一段时间内租赁给消费者以获取利益。更极致一点的,例如Airbnb上的业主通过平台直接形成了C2C的交易,为业主带来了收入。请注意这是业主的盈利模式,而Airbnb的盈利模式则是下面将要提到的“中介”模式,后面会有介绍。在Airbnb上甚至可以有合租形式,二房东可以将物业整体租下,并且在这些平台上零租给其他租客,将租金收益扩大。

地租或者场租底层逻辑是土地及空间拥有者以时间加空间换取收益的盈利模式。

第二层次商业模式

所有第二层次的盈利模式一定可以被转化为第一层次盈利模式的组合,就像数学公式一样,在计算立方体体积是,我们通常说:“体积=底面积 乘以 高”,而其中的“底面积”就像是第二层次盈利模式一样,他能够被最基础的“边长”的乘积来解释一样。

现代商业社会中因为已经固化了一些典型的像“底面积”那样的盈利模式,所以在此,我将它们称作第二层次盈利模式。

租赁

有别于上面提到的对于空间的租赁,这里的租赁更细化到对于某个实体一定时间内的租赁。产权方一般按照租赁时长收取费用。例如前言中提到的ofo即是这样一种模式,用户每次在一定时间内(通常是30分钟)需要对租借的自行车支付1元的费用。

为什么前言中提到ofo没有可靠的盈利模式呢?其实对于租赁模式来说,有两个非常重要的指标,也就是租赁物的价值以及消费者在租赁和采购之间的总成本对比。这个模式不适用于共享单车就是因为共享单车并不能很好的回答后面两个问题,这一系列问题在《共享单车们的审判日》一文中有详细提及,此处就不再赘述了。

租赁的衍生模式有一种称之为融资租赁的模式,这是一种混合了金融+租赁+生产力的模式,狮桥资本就是这样一家融资租赁模式的领头羊公司。租赁模式的底层逻辑与地租是一样的。

广告

进入20世纪起,广告可以说已经是无处不在,从城市牛皮癣这样的街边小广告形式到基于人工智能千人千面的个性化电商广告,广告已经渗透到了生活的每一处。广告模式也是互联网时代应用最为成功最为广泛的模式。

广告通常与“免费”互相协作,用户在使用“免费”介质的同时会看到各种广告,例如各大APP的启屏页广告就是典型的广告投放路径。那么付费玩家就能清除广告吗?当然不是,例如你花钱买了电影票前往电影院看《变形金刚》,在进场后开播前一定有商业广告的插入,剧中更是有无数种商业广告植入。

一个典型的广告模式通常包含四方,即广告主、广告平台、流量主以及受众。其中流量主可能同时也是广告平台。例如中央电视台,充当广告平台的是央视广告部。

广告模式的底层逻辑是广告主在广告平台制定广告主题,广告平台在流量主处投放广告,流量主吸引受众使用其服务并展示平台广告。广告通常按照展示、点击或者是交易进行收入结算。

内容

内容创作主要在泛娱乐行业中为主,无论是影视作品、文学作品、游戏、短视频等。内容拥有两大特性,其一,比起其他模式,可能出现“现象级”作品,而“现象级”作品一旦产生,其影响力将会迅速以指数级扩大,近些年例如腾讯的《绝地求生》游戏,文学小说《三体》,电影《我不是药神》等。这些依靠引人入胜的情节、精妙的逻辑或是特别的形成了IP 。

内容模式的底层逻辑是通过付费从而获取内容的一个副本,买一本书、看一场电影、在《得到》APP上挺一段知识音频,亦或是在《网易云音乐》上购买一首周杰伦的新歌就是这一模式的实例。

内容模式还有一个极致的形态 —— 游戏中的付费道具。在很多免费的游戏中会产生一些付费道具,这些道具需要玩家支付真金白银去购买,而其背后可能只是一套简单的3D模型和一行数据库数据。

中介服务

中介服务模式最典型的形式就是大家常见的房屋中介。而事实上,中介服务存在于各行各业中,物流、汽车、金融等行业中极为常见。最初,互联网的出现就是想要消灭中介,解决信息不对称的问题。但是,很多人不知道下半句话是说,互联网平台将会成为最大的中介从而垄断信息。

大部分人对于中介并不持有好感,因为听到过太多的“黑中介”案例了。这是因为这些中介经纪人仅仅是扩大了信息不对称的优势,而并没有在促成交易的过程中提供应有的服务。

但是,一个没有中间商赚差价的世界永远是一个乌邦托式的世界,仅仅存在于幻想之中。当然,对于一个优秀的中介服务公司来说,这一盈利模式不仅合理合法,同时也非常体面光鲜,专业的中介经纪人除了售卖不对称的信息以外,一定会在促成买卖双方合作的同时给予全面的辅助服务,从而创造经纪人的服务价值,强调服务的价值而非信息不对称的价值。

中介服务盈利模式的底层逻辑是基于买卖双方不对称的信息以及买卖双方所需处理的除合同签订以外其他事项的外包费用。

发生率

保险是典型的基于发生率精算模型的商业场景,每个人都能够花小价钱购买一份保障额度远高于成本的保险产品,但是显然保险产品在不发生赔付的情况下,返还任何费用。

发生率的底层逻辑是通过大量消费者购买产品分摊产品履约时的成本,单次成本与发生率的乘积才是最终的成本,而售价只要高于最终成本,那么就是有竞争力并且是正向营收的产品。

会员制

会员制可以分为预付费以及会员费两种主要细分形态,当然还有一些像百夫长这样子的更为复杂的高级会员形态。

预付费会员很多见于美容店,很容易理解,消费者只需要预先储值到一定金额就可以成为公司的会员从而享受一个特别折扣,并在每次消费时按折扣使用预先储值额抵扣消费金额。当然,对于非会员消费者而言,可以以零售价购买到同样服务内容的产品。

会员费其实是发生率模式的一种特别存在。 通常会员费设定了一个需要一次性支付的价格,如果在该次支付后续所有的(至少是主要的)会员服务不再单独收费,在边际成本较高的场景下,通常商户并不希望消费者经常光顾。

有人算过这么一笔账,满大街在推销的健身房会员卡,看似价格不菲,一般可能都要2000~3000元/年,但如果把健身房当做浴室,每天去洗个澡,一年都能把这笔年费赚回来。

会员制的底层逻辑是绑定用户的消费总额,将总额分摊至每次消费过程,从而对冲用户流失的风险。

盈利模式的复合应用

在介绍这些模式的时候,已经引用了一些公司的典型案例来加以说明。但之前提及的主要还是对单一模式的应用的说明。

为了更好的帮助理解,接下来我用一些大家熟知的公司来解释一下这些公司是如何复合应用上述的模式进行盈利的。

Netflix —— 内容、会员、广告


如果你不太熟悉 Netflix 的话,可以参考下国内爱奇艺、腾讯视频这样的公司,相信你首先会想到这些是会员制的在线视频网站。的确这是他们的主营业务,
你也一定注意到了,在这些网站看视频之前以及视频暂停的时候会有广告弹出或要求看完广告后才能继续播放视频。 因为Netflix的服务边际成本接近于0,因此他非常希望用户能够长时间使用其服务(也就是观看视频),这样他能够获取更多的广告曝光率,从而形成可观的广告收益。

同时,这些公司还主导了一些影视剧的制作拍摄,如果你听说过大名鼎鼎《纸牌屋》、 《琅琊榜之风起长林》、《军师联盟》这些都是他们的自制剧。自制剧自然属于内容创作了,但这些平台并未采用付费购买直接销售这些内容,而是仍然用内容吸引用户购买会员服务,以会员费盈利。 等到电影于院线播放之时,Netflix可以通过院线分成以及广告从收益中分一杯羹。 虽然目前在Netflix的2018年度财报中并未体现出版权及广告的营收收入,但是我相信这两件事情将会成为Netflix未来的重要增长点。

滴滴出行 —— 租赁、中介服务

滴滴出行给人的直观感受是一个出行平台,而平台实际上就是一种中介机构,只是称呼上不同而已,“商城”则是另一个体面的称呼。在滴滴出行的盈利模式中最典型的模式是将乘客的用车信息发送给司机,并从该次服务过程中对司机进行抽成,这是典型的中介服务模式。

但伴随滴滴成长的还有很多汽车租赁公司,虽然这些公司表面上与滴滴本身没有任何关系,然而事实上滴滴与这些公司形成了联盟,要求这些公司将车辆租赁给到全职司机,而滴滴平台则会给这些司机派单,这形成了一个新的模式 —— 融资租赁。一个人只需要投入一小笔(有时甚至不需要投入)费用,并与租赁公司签订3~5年的合同就能立刻取走一辆符合滴滴要求的车辆并为滴滴开始接单赚钱,并在合同期到期时候取得车辆的产权。

Airbnb —— 中介服务

Airbnb提供的最基础的服务就是其信息平台的功能,业主可以通过该平台发放闲置物业信息,依然有人选定便在双方之间形成了短租合同。在服务结束之后,业主当然可以自行回收物业并进行必要的清理工作以迎接下一批顾客。

但是很多业主,特别是一些业主常住城市与物业所在地并非同一地点的人不在少数;同时,也有一些业主虽然没有地理位置上的限制,但是同样无暇打理限制物业。这时候Airbnb提供了管家服务,作为业主增值服务的一部分,为业主的物业提供清洁服务。统一采购的清洁服务标准更有保证,也会比业主自行寻找家政服务成本更加低廉。这显然大大增加了中介服务商的价值。

京东 —— 场租、广告、会员、发生率

京东虽然是一个电商品台,但与传统商场一样,对于任何一家想要在商场里营业的商户来说都要遵守商场的规定,支付给商场一定的场租费,并可能在每单交易中商场进一步抽成。

与传统商场不同的则是电商平台中对于用户搜索结果的展示排序将会极大影响最终转化率。因为传统商场中一旦签订租赁协议,店铺的流量就由消费者的脚来决定了,但线上商场用户的脚是可以被平台引导的,这就形成了一个竞价排名的结果。京东成了广告平台以及流量主可以理所当然地赚取广告费用。

2018年京东还在大力推广的是其“京东Plus”会员服务,对标的则是海外电商亚马逊的“亚马逊Prime”。这一会员制服务约定了会员在缴纳一年度的会员费之后,可以享受特殊商品折扣价、限定次数包邮以及额外的退换货等服务。由于京东是电商这一特性,用户需要不断购物才能享受其服务,所以京东是想要通过会员制来提升其会员的消费频次。

在众多商品中有一类商品是京东自营且特殊的存 —— 京东E卡,这是一种典型的预付费消费卡,此类卡的一大特征就是用于送礼的场景,那么就会出现一部分卡在被销售出去之后没有别使用而最终作废了的情况 —— 这就是发生率。如果京东E卡的使用率为99%,那么看似面值100元的京东E卡实质上只有99元的成本(当然还要考虑其他因素,此处不做扩展),当然京东E卡主要目的依然是绑定用户未来一段时间内的消费额。

引申:时间维度

都说欧洲大部分国家属于发达国家,又说中国的GPD很高。但是我相信大部分中国人并不觉得自己很富有。有时甚至对比一个中国白领的收入绝对值要高于一个欧洲人的绝对值。但是幸福指数却仍然有天壤之别。

你去欧洲旅行时,可能在下午四点的时候,街上的酒吧陆陆续续已经有些人坐在那里开始了夜生活。直到有一天我与一位蚂蚁金服VP在闲聊的时候他点拨了我,说欧洲人有这样的闲情逸致早早来到酒吧,是因为他们在时间上是富有的。

所谓“一寸光阴一寸金”是也。

理论上来说除了有基于物质的盈利模式,也一定有基于时间的盈利模式,就像电影《时间规划局》里一样,每个人都需要赚取自己的时间。当然,影片中仅仅是以“时间”来表达“金钱”而已,影片中的时间仍然是金钱。

还没有时间上的盈利模式,或许就是所谓“寸金难买寸光阴”,每个人都拥有时间,但是彼此之间无法交易时间。无论是否愿意,时间总是在流逝,没有人能够抓住它。

总结

所谓“好的商业模式”,其实是一家公司以产品为中心,发挥其所长,吸引符合公司特性的特定用户群进行营销,并持续营销。但是公司盈利模式的底层逻辑依然是我在前文中提及的那些模式,但凡背离这些底层逻辑的公司要么会在不久的将来彻底灭亡。

回过头来看共享单车,可能与之相关的盈利模式有租赁、广告、会员制。但因为单车物理价值不高,也就没有太高的租赁价值,租赁成本高于自购成本。而单车分散于大街小巷每一个角落,资源管理困难,广告投放则更加困难,只有APP启屏页可以作为广告的一个载体,但光靠这一个广告位显然很难维持整个公司的运作。会员制或许原本是一条出路,但因为共享单车能够提供的会员服务及其有限,会员服务无法成为吸引用户的有效途径。

背离这些底层逻辑就是背离商业的实质。

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