感受何谓“商业方案的激进程度”

前言

本次写作的灵感来自于一次真实的工作经历,因为涉及到一些商业机密,所以文中的一些产品不能直接详细说明,但是我会尽可能用一些例子让读者感受到实际情况。

这次经历最有意思的是让我第一次感受到商业中所谓的激进与保守的差异,第一次可以以量化的方式来计算两种具有细微差别的方案对于整个项目的影响。

首先,我先对这次的产品进行下介绍。我们公司正在销售的某款T产品,T产品具备如下特性:T产品是一种专业服务,用户使用的消耗周期大约在6~15个月,也就是说,用户每次购买使用之后,最快在6个月,最晚(用户不流失的情况下)在15个月之后会再次购买。绝大部分用户的自然复购周期在11~14个月之间,专业建议则是6~12个月进行一次复购。 因为实际情况用户也会去选择其他的同类竞品,目前我们的综合复购率仅有7%左右。

举个例子:

用一个比较形象的产品来做比较,例如汽车保养服务,假设一般家庭用户根据行驶里程最短可能半年,最长可能是15个月会需要进行一次保养,但是专业的车辆保养建议是6~12个月进行一次保养。读者可以将“汽车保养服务”认为就是我们公司的T产品。


目标

这次项目的目标是增加用户的复购率,根据之前的介绍,T产品的特性会使得用户不会刻意去对该产品进行囤货,也就是说通过销售对客户进行批量销售(例如一次售卖2个该产品)是不太容易实现的(很容易想象,一般车主不会为了下一次汽车保养刻意去囤积机油)。

为了解决这个问题,我们打算在不提价的情况下,在T产品中增加一款附加赠品,并且要特别说明,这款赠品是一款保险产品H,同样因为涉及商业机密,对于该产品我不做详细说明了,但是要说明一点,T产品与该H保险产品的结合度非常高,场景非常契合,市场上还没有类似产品,前期调研发现,无论是客户还是销售商对于该产品的接受度普遍较高。

我们是如何将T产品与这款保险产品结合的呢?很简单,如果客户连续3次购买T产品,那么每次保险产品的保额将会翻倍(参考一下饿了么会员的付费机制);但若是期间中断了T产品的购买,保险产品的保额又会回归到第一个周期的保额(参考下迅雷的会员机制)。

再用一个例子来做说明:

如果你连续在我们的渠道购买汽车保养服务,那么我将额外赠送用户轮胎险。第一次购买后赠送保险的保额为100元,后续每次购买保额翻倍(对于轮胎来说,这并不合理,此处仅是用一个实例来做说明,不要对案例做太多合理性上的关注了)。 但是我的要求是用户必须在12个月以内连续购买第二次(这仍然符合专业建议)。


分歧

方案一

定义了目标,接下来就是方案与实现,既然所有人一致认为T+H的方案在市场层面是没问题,那么接下来就是方案细节了。我首先提出了方案一(当时我并没意识到这只是方案一)。

我们约定,当用户第一次使用T产品时来提示用户是否以代扣(后续每年一次,共两次)一次性购买后续两年的T产品,这样用户可以立刻获得保额为N万元为期1年的H保险,并且在下一次再次使用T产品的时候,获得2N万元为期1年的H保险,第三次使用则能够获得4N万元为期1年的H保险。第一次扣款发生在用户第一次使用T产品半年之后,扣款成功随即发放第二次权益,权益有效期为半年,即要求在半年内必须再次使用T产品,并且在第二次使用权益时对H保险的保额N进行翻倍,并重新开始计算H保险的1年周期。

若用户没有在权益有效期内再次使用T产品,那么在前一次H保险周期结束之后用户处于脱保状态,直至用户再次使用T产品(通常这是在权益过期后,客户致电客服要求进行权益延期),我们会再次投保保额为N万元的H保险。

简单来说,我们通过赠送H保险,保额翻倍的策略要求用户两次使用T产品的间隔在12个月之内,隐性提升了T产品的使用频率。后来才发现这是一个比较激进的做法。

方案二

原本以为提出的方案一是唯一的方案,但是在一次讨论中,得到了另一个迥然不同的方案。新的方案是这样的,同样在第一次使用T产品时,赠送保额为N万元的为期1年的H保险,这一点与前一个方案一致。随后,则是在第12个月时进行第一次代扣款并给予新的T产品权益,权益有效期为一年。第二个年度周期第一天仍然按照上一年度周期的保额N万元为用户投保,即使用户未使用T产品我们仍然为用户赠送了H保险。在权益有效期内使用了T产品之后即刻将保额翻倍为2N万元的H保险。第三个年度与第二个年度逻辑一致。

那么第二个方案是怎么诞生的呢?原来是考虑到由于赠品是一个比较有价值的保险类商品,为了在销售时更容易进行说明,因此必须确保用户三年进行了3次准确无误的投保。

总结一下方案二,首先,用户在整个三年周期中不会出现保险断开的情况;其次,用户的T产品使用的最短间隔为12个月,最长间隔可以长达24个月。


于是方案一与方案二形成了针锋相对的局面

  • 前者追求提升方案的“商业”价值,遵从“好产品总是有猫腻的”这一理论,从提升用户的产品使用率入手从而提升复购率。典型的买T送H逻辑。将商业利益放置在首要位置。
  • 而后者认为只要用户支付了费用,首先应当确保用户收到H保险的保障,否则可能出现理赔纠纷;并且还认为方案一实质上缩短了用户的产品全生命周期,仅存在理论上的三年周期,也可能遭至用户的投诉。典型的买H送T逻辑。稳定压倒一切的逻辑。

虽然最后演进出了第三套方案,对于上述两种方案进行了一定的中和,但本质上依然与方案二更为贴近整体周期接近三年。此处也不在展开了。


思考

出现这种局面是完全出乎我意料之外的,原本我会觉得方案一是明显的照顾全局各环节的唯一结果(当然,我的首要目的依然是商业变现)。

但是随着讨论的深入,考虑到T产品的受众人群以及T产品的销售业务员,稳妥的方案二也有其优势,方案本身并不是目的,目的是销售,方案也没有对错而只有适用。当然,现在还没有办法证明哪个方案更适用,最后一定会转变为决策层的一个主观决策了。我也从这次方案设计的过程中得到了两点非常有价值的收获:

  • 好产品总是有猫腻的,不存在“多快好省”的产品;
  • 方案的可执行性要比方案本身重要的多;

全文完

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